Три типа масс-медиа
Для наилучшего понимания их власти медиа-революцию необходимо поместить в историческую перспективу, и ясно различать три различных типа коммуникаций.
В крайне упрощенных терминах мы можем говорить, что в Первой Волне, или аграрном обществе, большинство коммуникаций происходило "из уст в уши", лицом к лицу внутри очень маленьких групп.
В мире без газет, радио и телевидения единственным путем для отправки сообщения массовой аудитории фактически являлось обращение к толпе.
Практически толпа и явилась первым "масс-медиа". Толпа может "послать сообщение", направленное вверх к ее правителю. Действительно, сам по себе размер толпы является сообщением ... Это сообщение весьма просто: "Ты не один". Таким образом, толпа сыграла свою решающую роль в мировой истории.
Проблема с толпой или сборищем как с коммуникационным средством, однако, состоит в том, что она обычно представляет собой эфемерное образование. Толпа была не единственным дотехнологическим масс-медиа. На Западе в эпоху средневековья католическая церковь из-за ее широчайшей организации была основным и долговременным масс-медиа - и только она была способна передавать одни и те же сообщения через политические границы. Эта уникальная способность давала Ватикану неограниченную власть по отношению к враждующим европейским королям и князьям. Поэтому неудивительна непрекращающаяся борьба за власть между церковью и государством, которая обескровила Европу на протяжении столетий.
Система создания богатства Второй Волны, основанная на производстве массовой продукции, нуждалась в большей коммуникации на расстоянии и дала развитие почте, телеграфу и телефону. Поскольку новые фабрики также нуждались в однородной рабочей силе, основанной на технологиях, масс-медиа были изобретены. Газеты, кино, журналы, радио, ТВ - все это способно нести одно и то же сообщение миллионам - становятся основным инструментом массификации в индустриальном обществе.
Новая система Третьей Волны, напротив отражает нужды возникающей экономики пост-массовой продукции. Новейшие заводы с "гибким производством" создают продукты с различными имиджами, идеями и символами, точно нацеленными на группы населения, рынки, возрастные категории, профессии, этические или придерживаєющиеся определенного жизненого стиля группы.
Эта новая высокая степень разнообразия сообщений и информации необходима, поскольку новая система создания богатства требует гораздо более неоднородной рабочей силы и населения. Демассинформация, обозначенная в "Шоке будущего" (Future Shock) и более детально разобранная в "Третьей Волне" (The Third Wave), стала ключевой характеристикой новой масс-медиа-системы. Но это только один из аспектов.
Медиа-сплав
В отличие от медиа Второй Волны, где каждый вид средств информации действовал более или менее независимо от другого, новые СМИ более близко взаимосвязаны и слиты вместе. Примеров тому великое множество.
Радиопередача с использованием прямой телефонной линии между организаторами и слушателями стала сюжетом снятого в 1988 г. фильма "Радио беседы", который, в свою очередь, был показан по кабельному TV, отзывы о нем появились в печатных СМИ и - кто знает? - вызвал дискуссию в аналогичных радиопередачах.
Или возьмем фильм "Передача новостей" о телевизионных дикторах, который после показа во многих кинотеатрах демонстрировался на TV и рекламировался в газетах.
На более высоком уровне, отделы новостей газетных редакций смотрят TV, чтобы быть в курсе последних событий. Многие европейские корреспонденты в Вашингтоне смотрят прямой эфир CNN и пишут в свои газеты, то, что видят по телевизору. Из средств массовой информации телевидение превращается в его источник.
Продюссеры телевизионных ток-шоу черпают темы из газет. Все они зависят от факсов, компьютеров, электронных сетей, спутников и др. взаимосвязанных технологических новинок.
Благодаря этому глубокому взаимопроникновению отднльные средства трансформируются всистему. Она наделяет все СМИ, взятые вместе, все более возрастающей энергией, которая пропитывает всю планету.