10.2 Организация системы коммуникаций на предприятии

При создании системы коммуникаций фирмы должны знать:

- в зависимости от целей - на кого должна воздействовать информация, затем необходимо определить, как эти аудитории воспринимают информацию (в каком виде):

- определить какими средствами должна передаваться информация,

- определить каналы обратной связи для оценки эффективности влияния на аудиторию.

На все эти вопросы можно ответить, пройдя определенные этапы создания системы маркетинговых коммуникаций.

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции и выбор обращения.

3. Выбор средств распространения информации.

4. Сбор информации об ответной реакции целевой аудитории.

Выявление целевой аудитории

Целевую аудиторию могут составлять:

- потенциальные потребители;

- посетители торговых мест;

- существующие пользователи;

- посредники;

- лица принимающие решения, касающиеся деятельности фирмы (например, в государственных органах);

- отдельные специалисты в различных отраслях;

- любые контактные аудитории.

То есть видно, что целевые аудитории могут быть достаточно разнообразными. Необходимо лишь четко представлять группы, кому необходимо передать информацию.

Определение желаемой ответной реакции

После описания целевой аудитории необходимо определить какую желаемую ответную реакцию фирма желает получить. Максимально благоприятное решение, естественно, заключается в совершении покупки (или необходимого действия).

Считается, что целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности:

1) Осведомленность. Потребители могут быть полностью неосведомлен­ными даже о существовании компании. Если аудитория является полностью неосведомленной, то задачей является создать осведомленность хотя бы о названии фирмы.

2) Знание. Аудитория может знать только о том, что такая фирма существует. Необходимо довести до этой аудитории более полную общую информацию о фирме, области деятельности, о товаре и т.д.

3) Благожелательное отношение. Аудитория может иметь негативное, нейтральное или положительное отношение к товару или фирме. Эти состояния могут основываться па базе каких-то качеств товара или какой-либо информации о фирме. Естественно, целью системы маркетинговых коммуникаций является формирование благожелательного отношения.

4) Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благожелательное отношение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Следовательно, необходимо убедить ее, что товар фирмы лучше, чем товары конкурентов.

5) Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, по не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Следовательно, необходимо сформировать осознание того, что выбор данной фирмы или данного товара наиболее правильный.

6) Совершение покупки. Некоторые потребители могут обладать убеж­денностью, что товар нужен им, но так и не решиться на покупку. Следовательно, необходимо подтолкнуть потребителя на совершении покупки.

Далее необходимо в общем виде разработать идею обращения к целевой аудитории.