11. Финансовая реклама

В общем, финансовая реклама обслуживает банки, сбережения, ипотеки, страхование и капиталовложения. Помимо рекламы для заказчиков или клиентов она также содержит отчеты компаний, проспекты выпуска акций, сведения об оборонных рас­ходах и другие финансовые объявления.

Сообщения по поводу строительства или национальных сбе­регательных программ могут быть адресованы широкой публике, а другие — появляться только в изданиях для финансистов и биз­несменов, например Financial Times, The Economist или Investor Chronicle. Интересно, что если торговые или технические журналы редко встречаются в развивающихся странах, то финансово-предпринимательские издания («розовые листки») могут появ­ляться еженедельно. Наиболее известна в этом отношении бри­танская Financial Times.

Цель

Финансовая реклама необходима для того же типа услуг при получении или предоставлении ссуд, при всех видах страхова­ния, продаже акций, для работы инвестиционных фондов, пуб­ликации сведений об облигациях, пенсионных фондах или фи­нансовых отчетов.

.Виды финансовой рекламы

Укажем на основные типы финансовой рекламы.

(а) Банки рекламируют свои услуги, которые не ограничи­ваются традиционным ведением счетов, а включают депозиты, ссуды, страхование, приобретение домов, работу с завещаниями и консультирование по поводу инвестиций. Одни банки специа­лизируются в финансовой сфере, другие - - в бизнесе. Банки могут предоставлять кредиты и обеспечивать новые выпуски ак­ций, заниматься поиском и привлечением студентов или спе­циализироваться в обслуживании фермерских объединений. Ряд банков рекламирует обслуживание кредитных и расчетных карт.

(b) Общества взаимопомощи и частные медицинские орга­низации могут разрабатывать схемы страхования на время бо­лезни.

(c) Строительные общества привлекают средства банковских вкладчиков и выдают их в качестве ссуд покупателям домов. Большая часть подобной рекламы имеет целью не только созда­ние фондов, но и поддержание их на уровне, достаточном для кредитования. Существует конкуренция между банками, и сего­дня в Британии отмечается соперничество между строительными обществами, банками и страховыми компаниями за один и тот же вид бизнеса. В эту борьбу также начали вступать некоторые сети супермаркетов. Закон о строительных обществах 1986 г. (Building Society Act) разрешает им расширять свою финансовую базу за счет частных субсидий, страховых услуг, услуг агентств, работающих с недвижимостью, и кредитов, что дает строителям возможность конкурировать с банками. Строительное общество Abbey National Building Society внесено в список держателей ак­ций PLC; оно является одним из крупнейших британских банков.

(d) Страховые компании существуют для страхования по по­воду различных рисков, начиная от многомиллионных убытков в связи с морскими или авиационными катастрофами и кончая засухами. Некоторые страховые компании не только осуществ­ляют выплаты в случае несчастий, но и обеспечивают прибыль вкладчикам, пенсии престарелым и оплачивают похоронные расходы. На случай пожара или ограбления страховые компании гарантируют душевное спокойствие относительно возможных разрушений или убытков.

(e) Финансовая реклама содействует не только распростра­нению акций, но и созданию инвестиционных траст-фондов, а также другим формам акционирования, доступным мелким вкладчикам.

(f) Воспользоваться банковскими услугами можно в почто­вых отделениях, в которых продаются национальные сберега­тельные сертификаты и различные облигации. Через почтовые отделения работают банк безналичных расчетов и почтовый банк.

(g) Брокеры и финансовые консультанты, занимающиеся страхованием, субсидиями и инвестициями, дают клиентам со­веты относительно их финансовых обязательств. Автомобильная ассоциация (Automobile Association) выступает брокером при страховании автомобилей.

(h) Компании, работающие с кредитными и расчетными картами, такие, как Mastercard, Barclaycard, American Express и Diners' Club, развивают услуги, предоставляемые пластиковыми деньгами, часто по международной шкале.

(i) С помощью финансовой рекламы местные власти могут обращаться к населению по поводу краткосрочных займов.

(j) Компании могут публиковать сведения о своих планах или получаемых дивидендах, предоставлять сводки по годовым отчетам, а также предлагать их распечатки.

Особенности

Финансовая реклама в прессе, особенно в деловой, как прави­ло, занимает много места и содержит подробные сведения, необ­ходимые для уяснения сути и обоснованности проекта. Акцент делается на прибыль, представляемую в таких показателях, как процентные ставки и дивиденды. Кроме того, публикуются пре­дупреждения о том, что объем капиталовложений может коле­баться. Закон также требует, чтобы подобные предупреждения со­держались в теле- и радиорекламе. Прибыль, доход, безопасность, конфиденциальность, надежность и репутация - вот ключевые моменты любого рекламного объявления. Это работа на доверие.

12) Фирменный стиль как элемент бренда

Понятие

Фирменный стиль ― это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Основные цели

• идентификация изделий компании между собой и указание на связь их с компанией;

• во-вторых, выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной компании. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар компании, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций;

• помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций компании (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании.

Фирменный стиль — одно из главных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его марки.

Основные элементы фирменного стиля:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• корпоративный герой;

• постоянный коммуникант (лицо фирмы);

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) ― оригинальное начертание или сокращенного наименования компании, товарной группы, производимой данной компанией, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего ― это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

слоган должен

• органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность;

• соответствовать системе ценностей, сложившимся на момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматьс я как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п.

Корпоративный герой (фирменный персонаж) ― важная часть формируемого имиджа компании.

Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в её коммуникациях с адресатом.

Более распространены такие определения этого понятия, как «лицо фирмы», «икона фирмы», «бренд-имидж». Причём привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций носит неэпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда компания использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях компанию-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В этом случае его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растёт, включая такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др.