13.Жизненный цикл товара. (жцт)

Разработка внедрение рост зрелость спад

Задачи маркетологов на этапах ЖЦТ:

I – Разработка:

1. создание конструкции изделия;

2. Проверка его технологических данных,

3. Подготовка производства и персонала.

II – внедрение:

1. информирование потенциальных покупателей о новом товаре.

2. побуждение покупателей к приобретению товара,

3. обеспечение распространения товара через розничную сеть.

III – рост:

1. повысить качество продукта

2. создать новые его модификации

3. расширить сегментирование рынка

4. выйти на новые каналы распределения

5. организовать рекламу

6. проводить гибкую ценовую политику.

IV – Зрелость:

1. увеличить удобства и надежность

2. использовать новые материалы в конструкции продукта

3. активизировать рекламу

4. подчеркивать новую упаковку

5. выделять безопасность товара

6. добавлять услуги потребителям

7. использовать новые каналы распределения

8. выходить на новые сегменты распределения

9. предлагать новые торговые марки

10. выходить на новые СМИ

11. Улучшать сервисное обслуживание.

V – Спад:

Либо интенсивные меры для торможения спада.

Либо решение: производство прекратить или передать др фирме.

По оценке экспертов: если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, нет никаких гарантий рыночного успеха товара.

Основные причины коммерческого провала нового товара:

1. Ошибочное определение объема спроса

2. дефекты товара

3. недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара

4. завышенная цена

5. ответные действия конкурентов

6. неверно выбранное время выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы.

14.Статегии товарной политики предприятия.

Товарная политика разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления по улучшению привлекательности имеющейся на предприятии совокупности товара:

1)Стратегия инновации товара, которая определяет программу разработки и внедрения нового товара на рынок.

Задача планирования нового товара – состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков.

Этапы процесса инновации товара:

1)поиск идей.

Внешними источниками идей о товаре являются неконтролируемые факторы микросреды.

Внутренние источники идей о товаре – подразделения предприятия.

2)Отбор идей

-проверка соответствия принципам, требованиям фирмы

- проверка шанса идеи в рыночных условиях.

3) Экономический анализ проводят с применением метода анализа безубыточности нового товара.

Qb=FC/(P-VC)

4)Разработка товара:

а)формирование тех-х параметров и параметров функционального назначения.

б) формирование рыночных параметров.

5)Испытания товара в условиях рынка.

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью 3х методов:

• метод простого рейтинга (предлагается неск-ко вариантов нового товара)

• метод парного сравнения (новые товары предлагаются попарно)

• метод шквальных оценок (предлагается большое кол-во новых товаров одного назначения и используют с/с больной оценки).

6)Внедрение на рынок

При выводе товара на рынок необх. установить:

- Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок?

-Где, на какой рынок можно выпустить товар?

- Какой группе покупателей должен быть предложен товар?

- Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

2)Стратегия вариации товара, заключается в след. возможностях:

1. вариация многофункциональных св-в

2. вариация физич-х св-в

3. вариация дизайна товара

4. в. имиджа

5. в. Имени, марки

6. в. обеспечения доп. эффектов

Вариация товара, улучшение его св-в и повышение удобства использования помогает укрепить доверие покупателей к товарам данной марки, развить и поддержать имидж фирмы, а также расширить сферу деят-ти на рынке, завоевать новые сегменты.

3)Стратегия элиминации товара – заключается в выделении товаров, которые утратили рыночную привлекательность и подлежат переаттестации.

Возможные решения:

1. оставить произв-во без изменения

2. изменить маркетинговую стратегию

3. продать произв-во др фирме

4. осуществить ускоренную распродажу оставшихся запасов, продолжая обслуживание бывших покупателей

5. снять товар с произв-ва и вывести с рынка.