Приложение 3

Образец

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. ПР-КАМПАНИЯ В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ……………………… ………………………………....8

1. Комплексные направления работы в системе Паблик Рилейшнз. Роль ПР-кампании в реализации его целей……………………………………..8

2. ПР-кампания как стратегическое направление, ее принципы, структура и содержание……………………………………………………………….13

3. Цели и типология ПР-кампаний…………………………………………..21

2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПР-КАМПАНИЙ……………………………………………………..……….........26

1. Форма, методы и инструментарий ПР-кампании……………...………..26

2. Специальные события в концепции и структуре ПР-кампании………………………………………………………………......33

3. Каналы ПР-кампании………………….…………………………………..40

4. Реклама и спецпродукция в ПР-кампании…………………………........54

3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПР-КАМПАНИИ И ОПЫТ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ ….................61

3.1 Философия и концепция ПР-кампании…………………………………..61

3.2 Планирование ПР-кампании и ее организация………………………….64

3.3 Опыт организации и проведения ПР-кампаний на примере реализации коммуникативных стратегий кампании «MCDONOLD`S в Москве» и «Нижний Новгород – столица Поволжья»…………………………………..72

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………....77

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………………………………...81

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………...85

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Базовые (обязательные) структурные элементы

текста «ВВЕДЕНИЕ» к ВКР (дипломной работы)

Основные модульные блоки:

А: Актуальность темы: роль, место и значимость исследуемого информационно-коммуникационного института в жизни (функционировании, реформировании) современного российского (зарубежного) социума (общества) и конкретных сфер его деятельности.

Б: Актуальность проблемы (проблем) функционирования исследуемого института - рабочая гипотеза исследования: 2 - 4 абзаца (описывается, аргументируется и дается общая системная характеристика).

В: Объектом выпускного квалификационного исследования служит (является)…… , предметом - ………….. .

Г: Целью исследования является комплексный (альтернативы : всесторонний, системный, сравнительно-правовой и др.) анализ (например, конституционного института … либо: другое) …….

Обозначенная нами исследовательская цель реализуется посредством решения (альтернатива: структурируется в решении) следующих основных (альтернатива: приоритетных) задач:

- всесторонне изучить

- исследовать … ;

- проанализировать … ;

- выявить (определить) … ;

- наметить и обосновать … .

Примечание: определяются от 3 до 5 задач исследования(конкретизируют цель, выражают предмет и отражают структуру исследования, корреспондируясь с оглавлением работы)

Д: В числе доминирующих исследовательских методов, на которые опирается автор в своей выпускной квалификационной работе, выделим такие, как ...

(структурно-функциональный, системный, корреляционный, сравнительно-правовой, дефинитивный, статистический и др.– выбрать из предложенных альтернатив до 4 вариантов).

Е: К базовым категориям и понятиям исследуемого предмета в первую очередь мы относим такие, как … … (перечислить до 8 терминов и понятий), дефинитивная интерпретация которых представлена в главе (главах) … … и … …(название главы / глав).

Ж: В процессе исследования автор опирался на анализ таких базовых информационных источников и литературы, (научный, специально, учебной) как … … … (перечисляются пять-шесть информационных единиц)

З: Что касается общей оценки степени научной разработанности темы,

то, как нам представляется, исследуемая проблематика пока не получила должного или достаточно широкого (альтернатива: глубокого) и системного отражения (либо: получила лишь частичное отражение) в известных трудах ведущих российских (либо: и / или зарубежных) ученых – авторитетных специалистов в современной сфере теории и практики массовых коммуникаций.

Мы, в свою очередь, в своем выпускном квалификационном исследовании опираемся на труды таких ученых, авторитетных экспертов в сфере массово-коммуникативной, как … … …… (перечисляются имена и фамилии шести- десяти ученых).

Примечание: возможна (и оптимальна!) группировка данного анализа по следующим основаниям: научные школы, либо научные направления, либо различные научные подходы той или иной группы ученых к анализу исследуемой проблематики.

И: В заключительном разделе (блоке) «Введение» еще раз подчеркивается роль и значимость исследуемого коммуникационного института (процесса, явления), а также системно и комплексно аргументируется актуальность и практическая значимость проведенного исследования для автора выпускной квалификационной работы.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Образец

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало актуальных проблем. Для их успешного решения необходимы не только управленческие усилия, но и целенаправленное формирование общественного мнения. Назрела необходимость в анализе влияния политических, экономических, социальных и иных процессов на общественность; планирование работы и формирование имиджа организации, общественного мнения. Поэтому возникновение такой сферы деятельности как «Связи с общественностью» (или Паблик Рилейшнз) было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Сегодня ПР является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции.

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в российском обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» – так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, русский перевод которой впервые рассказал российской аудитории об этом. Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот лишь несколько. «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью»¹. Так звучит определение доктора Рекса Харлоу. «ПР – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью»¹.

Несколько отличный подход к определению ПР предложил ещё в начале XX века Эдвард Бернэйз: «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»². Похожий «деятельностный» подход к определению статуса паблик рилейшнз демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и другие) являются сторонниками именно этого подхода и определяют ПР преимущественно как прикладную практическую деятельность.

Профессионализм в Паблик Рилейшнз, как и в любой другой сфере деятельности, предполагает соответствующее качественное и организационное оформление. Оно должно строиться с учетом современного научного и методического представления об управлении, о функционировании предпринимательской или ведомственной структур, об их материально-техническом обеспечении.

Цель ПР – установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­ми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воз­действие на международное взаимопонимание или улучше­ние отношений между компанией и потребителями ее про­дукции, агентами и сотрудниками.

Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со сто­роны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Любая ПР-деятельность в различных сферах как правило выражается в форме ПР-кампании. Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осу­ществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависит от местных условий – экономических, культурных и рели­гиозных.

Поэтому очень актуальным становится вопрос: «Как правильно организовать работу в связях с общественностью, грамотно провести ПР-кампанию?!» Именно эта тема («Организация и проведение ПР-кампаний») стала объектом настоящего исследования; предметом – всестороннее и системно-структурное исследование теоретических основ и практических аспектов оптимизации алгоритма проведения ПР-кампаний.

К доминирующей цели выпускной квалификационной работы автор относит изучение всех этапов практической ПР – деятельности по разработке и проведению ПР-кампаний.

Обозначенная цель реализуется посредством решения следующих основных эвристических задач:

• изучить, проанализировать и систематизировать теоретические и прикладные научные разработки по организационным, методическим и технологическим аспектам разработки и проведения ПР-кампаний как стратегического инструмента эффективной коммуникации;

• выявить и структурно проанализировать основные разработки организации и проведения ПР-кампании;

• предложить оптимальные практические пути, средства и механизмы организации и проведения эффективной ПР-кампании.

В числе основных методов, используемых автором в процессе выпускного исследования, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, метод анализа документальных источников, а также метод комплексного анализа.

В своем анализе автор работы применяет такие категории, термины и понятия профессиональной сферы ПР, как ПР-кампания, реклама, ПР- концепция, рейтинг, имидж, презентация , спецпродукция, пресс – конференция, представительские мероприятия, бренд, имиджевый брендинг, медиапланирование, мониторинг и другие.

Теоретическая и сущностная интерпретация этих и других понятий представлена в главах «Теоретико-методологические и организационно-методические основы разработки и проведения ПР-кампаний» и «Практические аспекты организации ПР-кампании и опыт эффективной и стратегической коммуникации».

Вопросам организации и проведения ПР-кампаний как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По данной проблеме до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Но, несомненно, исследуемая тема нашла частичное освещение в трудах ряда зарубежных и российских ученых – теоретиков и практиков в области управления. Автор опирается, в свою очередь, на научные труды и учебную литературу таких исследователей – теоретиков и практиков в области стратегических коммуникаций как В. А. Моисеев, Г. Г. Почепцов, К. В. Антипов, М. Х. Мескон, С. Блэк, И. М. Синяева, Л. Б. Невзлин, Е. В. Ромат, А. В. Катернюк и другие.

Настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить зарубежный и российский опыт в организации и проведении ПР-кампаний, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний на практике.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Образец

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования темы «Организация и проведение ПР-кампаний» автор пришел к следующим выводам.

Паблик рилейшнз, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

По своему содержанию деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп посредством влияния на общественное мнение. Это осуществляется в социальном, экономическом, политическом ПР, где специалист по связям с общественностью должен выполнять аналитическую, коммуникационную, организационную функцию.

В то же время профессионализм в ПР предполагает соответствующее качественное и организационное оформление. Оно должно строится с учетом современного научного и методического представления об управлении, о функционировании различных структур (предпринимательской, государственной, политической, социальной), об их материально-техническом обеспечении. Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осу­ществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависит от местных условий – экономических, культурных и рели­гиозных.

ПР-специалист выполняет следующие основные функции:

• аналитико-прогностическую;

• организационно-технологическую;

• информационно-коммуникативную;

• консультативно-методическую.

При организации и проведении ПР-кампании будут задействованы все эти функции. Любая ПР-деятельность в различных сферах как правило выражается в форме ПР-кампании. ПР-кампания, независимо от ее типа – это комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, создания паблисити¹.

ПР-кампания обязательно должна регламентироваться существующими правовыми актами, которые закреплены в законодательстве, и этическими правилами, нашедшими отражение в специальных документах (кодексах). Основными элементами планирования ПР-деятельности выступают разработка целей, маркетинговой концепции, основных этапов деятельности по связям с общественностью, содержание отчётов и планов формирования механизма взаимодействия с партнерами.

На основе концепции ПР и разработки плана действий по реализации намеченных целей и задач строится программа ПР-кампаний.

Выделяется три основных вида организационных мероприятий ПР:

• организация различных специальных представительских мероприятий;

• организация работы со СМИ;

• реклама, специальная продукция, выставки, ярмарки.

Алгоритм проведения любой ПР-кампании может быть представлен формулой РЕЙС (RACE), что переводится как исследование, действие, общение и оценка. Данную модель принято считать базовой при разработке ПР-кампании.

Общая модель разработки и проведения ПР-кампании выглядит следующим образом: определение проблемы, целей и задач; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы, анализ её эффективности (однако необходимо представлять, что КПР не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды).

Наконец, всякий профессионал должен обладать тем набором теоретических знаний, практических навыков и личностных качеств, которые и обеспечивают достижение запланированного результата.

Появление в России ПР как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. ПР в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое ПР. Число вузов, открывающих в своих стенах ПР-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности ПР как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о связях с общественностью. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным ПР», в сущности, ПР не является. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. В России было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления. Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществу являются условием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.

Проведение ПР-кампаний в России встречает в настоящее время значительные трудности. Одна их группа связана с неразвитостью рынка ПР, наличием элитарных агентств и большого количества полупрофессиональных образований, при отсутствии общепринятых норм политического консультирования. Вторая группа трудностей, создающих основу для процветания «черных технологий», незаконного лоббирования, финансовых и иных злоупотреблений в практике избирательных кампаний, – хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов.

Феномен российского ПР состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию связей с общественностью, включающей в себя два аспекта.

Во-первых, деятельность ПР – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7

ПОРЯДОК ОФОРМЛЕНИЯ СПИСКА ИСТОЧНИКОВ

И ЛИТЕРАТУРЫ

(с комментариями по оформлению)

Список литературы оформляется строго по алфавиту!

Нормативные акты

1. Всеобщая декларация прав человека. Принята Генеральной Ассамблеей ООН 10 декабря 1948г. // Международное публичное право: Сборник документов. –Т.1. – М.:БЕК, 1996. – С.460-464.

2. Международный пакт о гражданских и политических правах от 16 декабря 1966г. // Международная защита прав и свобод человека: Сб. документов. –М.: Юрид. лит., 1990. – С.32-57.

3. Международный пакт об экономических, социальных и культурных правах от 16 декабря 1966г. // Международное гуманитарное право в документах / Сост. Ю.М.Колосов, И.И.Котляров. – М.: Изд-во Московского независимого института международного права, 1996. – С.29-35.

4. Статус Международного Суда ООН // Действующее международное право: В 3 т.Т3. / Сост. Ю.М.Колосов, Э.С.Кривчикова. – М.: Изд-во Москов­ского независимого института международного права, 1997. – С.220-229.

5. Конституция Российской Федерации: Принята всенародным голосованием 12 дек. 1993г. – М.: НОРМА, 2005. – 48с.

6. О референдуме Российской Федерации: ФКЗ от 28.06.04, № 5 ФКЗ // СПС Консультант Плюс. ВерсияПроф.