Вопрос 26. Пропагандистский характер пр.Отличие рекламы от пр, рекламы и паблисити как видов информационного бизнеса

Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы).

В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется на основе повторения посланий с присущими им идеологическим зарядом и под влиянием среды, пропаганда - это действенное оружие вести другого в мире многих, создавая ему "приемлемую" жизненную картину мира. Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого". Это, на мой взгляд, является основным различием.

Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. Цель PR- формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr - оценка/отношение реципиента к субъекту, рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия).

Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функции пропаганды- социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

Функции pr- изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизация отношений равноправных субъектов.

Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.

Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что pr и реклама применяют принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.

Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды, pr и рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для pr - партнер, для рекламы - товар.

Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и технологического, является единство ценностей и убеждений, картины видения мира, у всех субъектов коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности либо как минимум общее видение проблемы, процесса, отдельного вопроса является условием, без которого коммуникативная схема пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Напротив, т.к. pr и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

Общее у сообщений политической пропаганды, pr, рекламы: т.к. в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть pr и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело вступает пропаганда.

Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в pr и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.

Вопрос 27. Убеждение как способ воздействия. Определение понятия убеждение. Стратегия убеждения - изменение отношения публики (индивида, группы или массы людей; к объекту (предмету внимания) как результат эффективности убеждающей коммуникации.

Убеждение построено на том, чтобы с помощью логического обоснования добиться согласия от чела. При внушении же достигается не н согласие, а просто принятие информации, основанное на готовом выводе, в то время как в случае убеждения вывод должен быть сделан принимающим информацию самостоятельно. Поэтому убеждение представляет собой преимущественно интеллектуальное, а внушение - преимущественно эмоционально-волевое воздействие.

Воздействие через убеждение, проходящее в условиях меж­личностного общения, представляет собой еще более сложный процесс, механизмы которого изучены недостаточно глубоко. Воздействие как социально значимая функция коммуникации актуализируется на всех уровнях коммуникации в соответствии с их спецификой. Способы и частные приемы воздействия различны по форме. Они могут быть эксплицитными и им­плицитными, непосредственными и опосредованными, наме­ренными и ненамеренными, реализоваться в устной и пись­менной формах речевой деятельности. Конечная цель речевого воздействия понимается как определенная организация дея­тельности партнера — объекта воздействия (реципиента).

Убеждение является наиболее сложным способом речевого воздействия на сознание индивида через обращение к его собственному критическому осмыслению информации и стимулированию рефлексии. Как метод речевого воздействия убеждение широко используется в межличностной, внутригругшовой и массовой коммуникации. Он основан на принципах, которые являются общими для данных типов ком­муникации.

Три принципа как составные части убеждения, обоснован­ные еще Аристотелем:

1. греч. ethos — «характер лица или явления» - устойчивые характеристики инди­вида, которые создают ощущение безопасности (доверие, ис­кренность, цельность натуры и т.п.)

2. греч. pathos — «душевное переживание и эмоцио­нальный настрой» - понимаемый как душевное переживание индивида, его эмоциональный настрой, включает такие характеристики, как благоразумие, благород­ство, сдержанность, великодушие и т.п.

3. греч. logos — «слово, смысл», выдержали испытание временем - связан с ин­теллектуальными качествами индивида, которые играют боль­шую роль в смыслообразовании и варьируются в зависимости от темы и места разговора (греч. topoi — «место»).

Убеждение — сложный процесс, обремененный этическими нормами, объективностью оценки социальных реалий, факто­рами достоверности и "доверия, сопереживания и, безусловно, умением эффективно пользоваться коммуникативным кодом.

Этапы процесса убеждения

1. привлечение внимания реципиента

2. достижение понимания, осмысление

3. принятие, или так называемое внутреннее присвоение (интериоризация — от лат. interior — «внутренний») информации, аргумента, свидетельства и т.п.

4. поддержание внимания

5. действие как результат.

Ряд условий, способствующих воздействию методом убеж­дения, является общим для межличностной и массовой ком­муникации, например:

• привлекательность и коммуникативная компетентность убеждающего: в данном случае происходит своеобразный пе­ренос оценки личности как источника информации на оценку самой информации в плане ее истинности, достоверности (первичное восприятие, как доказано, более устойчиво);

• внушение доверия, которое определяется моральным обликом убеждающего, его профессиональной компетентностью, Доброжелательным отношением к реципиенту;

• использование стереотипа, что связано со стремлением индивида к идентификации собственного «Я»;

• ссылка на личный опыт других как наглядное свидетель­ство; при этом рассказ-повествование должен отвечать двум критериям — вероятности («вполне может быть») и достовер­ности («это же так и было»);

• использование в речи повторений, сравнений, контрастов и аналогий, поскольку это создает у реципиента перспективу для рассуждений.

Для эффективности убеждения в межличностной коммуни­кации особую важность приобретает этический аспект. Аме­риканский исследователь Дж. Кондон к наиболее существенным особенностям этического аспекта межличностной коммуника­ции относит: искренность, социальную совместимость, точ­ность выражений, исключающую обман или искажение инфор­мации, согласованность слов и поступков, доверие, недопус­тимость прерывания коммуникации.

Другой американский спе­циалист Ч.Ларсон комментирует эти положения в виде реко­мендаций:

• будьте откровенны в высказываниях о своих чувствах и убеждениях;

• в обществах, где взаимодействие ценится больше, чем индивидуализм, важно добиваться социальной гармонии;

• будьте точны при передаче информации, не допускайте искажения смысла;

• избегайте намеренного обмана, это неэтично;

• согласуйте смысл вербальных и невербальных средств коммуникации, чтобы они не противоречили друг другу;

• не обрывайте своего партнера, не выслушав его до конца

Для успешной актуализации коммуникации в малых группах разработан также ряд рекомендаций практического характера:

• члены группы должны иметь возможность высказывать собственные суждения, этим поощряется развитие их потен­циальных способностей;

• особенно следует поощрять веские аргументы и ценные предложения;

• критика идей и предложений не должна переноситься на личности;

• представляя информацию для обсуждения в группе, не­обходимо добиваться точности и объективности;

• следует уважать мнение и других групп, если оно со­держит ценные предложения и дельные рекомендации.

Экспериментально доказано, что при убеждении наиболее «сильными» являются первичный и заключительный аргументы, особенно последний