Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.

Частой охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель должен познакомиться с рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

3. Организация рекламной кампании.

Организация рекламной кампании. Как организовать рекламную кампанию: золотые правила.

“Рекламной кампании быть”. После того как вы пришли к подобному заключению, лучше всего обратиться к специалистам-рекламщикам. Но как убедиться, что рекламное агентство грамотно расходует ваш бюджет и что данная реклама поможет продавать вашу продукцию? Конечно, готовых решений проведения рекламных кампаний нет, и без детального изучения они вряд ли возможны: то, что хорошо для молочного производства, “не сработает” в рекламе ювелирного магазина. Однако мы подскажем несколько путей, которые могут привести к успешной рекламной кампании. В этой статье предлагаются материалы, которые дадут представление о характере подготовки рекламной кампании и позволят найти общий язык с рекламным агентством.

Что нужно решить до начала рекламной кампании

Цели

Залог успеха всего мероприятия – в выборе целей рекламной кампании. От того, насколько точно вы определитесь, чего хотите, зависит выбор рекламного агентства и стратегии рекламной кампании.

Если на рынок выводится никому не известный товар (к примеру, серия ювелирных украшений) или открывается новый магазин, то задачей рекламной кампании является информирование о товаре представителей целевой аудитории. Рекламное агентство, основываясь на знаниях о целевой аудитории, подскажет вам, где и какую именно рекламу следует давать, чтобы потенциальные потребители узнали о вас. Это может быть реклама на радио и телевидении, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на транспорте и т.д.

Если ваш магазин или отдел давно существует, но его не отличают от других магазинов (отделов) в данной сфере, то цель рекламной кампании – дифференцироваться от конкурентов, убедить потенциального потребителя в выгодах именно вашего товара (услуги), сформировать имидж товара. Знатокам ювелирного искусства не стоит рассказывать, как велика сила раскрученных брендов: посетители VIP-салонов гораздо охотнее покупают изделия от Tiffany, Cartier или Charles Garnier, а покупатель со средним достатком – украшения известных российских производителей. Поэтому так важно на сегодняшний день выбрать правильное позиционирование, при котором ваш товар станет заметным среди конкурентов. И то, что в последнее время производители обращаются к специалистам, чтобы выбрать конкурентоспособное название ювелирной коллекции, отдела или магазина, – тенденция современного рынка.

Если ваш магазин давно существует, но потребители покупают в соседнем ювелирном, или торговля в одном регионе идет хуже, чем в другом, необходимо побуждать потребителя к действию и таким образом стимулировать продажи. В данном случае эффективность достигается не только массированной рекламой, но и всем комплексом маркетинговых средств (промоушн-акции, P.O.S.M. и т.п.).

Тех, кто будет делать вам рекламу, нужно выбирать в соответствии с масштабом вашего замысла. Для того чтобы создать дизайн витрины или стенда, мало обратиться в хорошее дизайн-бюро, важно чтобы та же компания впоследствии изготовила и установила вам рекламное оборудование. Только в этом случае удастся сэкономить деньги и время. В деле изготовления и оборудования вывески помогут фирмы, у которых собственные производственные мощности и которые предоставляют услуги дизайнера. Если вам необходим полный спектр услуг: от выбора стратегии рекламной кампании и написания медиа-плана (обоснование и выбор носителей, на которых будет рекламироваться товар или услуга) до создания собственно рекламы – конкурентоспособного названия (новой коллекции или магазина), слогана (девиза), рекламных текстов и графических образов – и производства рекламной продукции (радиороликов, вывесок, щитов, стендов, P.O.S.M. и т.д.), помогут специалисты рекламного агентства полного цикла. Последние хороши тем, что могут стать вашими надежными партнерами на разных этапах рекламной кампании. Время

Организация рекламной кампании – дело сложное, кропотливое, и времени на исследования и подготовку уходит много. Поэтому обращаться в рекламное агентство нужно не меньше, чем за 3-4 месяца: чем шире спектр услуг вы заказываете, тем больше времени потребуется на их реализацию. Так, к примеру, разработка рекламной кампании занимает не менее 10 дней, креативные решения – до 2 недель, столько же времени нужно затратить на дизайнерскую работу. После создания макета несколько дней, а то и недель, тратится на согласование макета с клиентом. Дальше он поступает либо в производство, где в течение нескольких недель или даже месяцев из него делают готовое изделие, либо отправляется в редакции печатных изданий. При этом, например, в глянцевые журналы макет надо подавать, в среднем, за 1,5 месяца до выхода номера. Вот и считайте! Деньги

Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Любое уважающее себя рекламное агентство начинает работу после оглашения этой суммы: иначе расчеты, на которых строится рекламная кампания, окажутся неверными. Типичный пример. Клиент отказывается назвать цифру бюджета. Рекламщики готовят ему вариант рекламной кампании с показом роликов на телевидении и радио. Клиент доволен и теперь оглашает бюджет. Выясняется, что этого мало для проведения такой массированной рекламы. В итоге, рекламная кампания оказывается под угрозой срыва: не хватает времени, чтобы ее переписать до назначенного срока. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.

На вопрос, какой из рекламных носителей дешевле, нет однозначного ответа. Так, размещение макета в глянцевом журнале может обойтись рекламодателю дороже, чем короткий сюжет в программе на региональном ТВ-канале. В каждом конкретном случае специалисты по медиапланированию предлагают наиболее эффективные носители рекламы, исходя из возможностей бюджета, целей рекламной кампании и целевой аудитории – тех, на кого направлена реклама, кого она хотела бы обратить в армию покупателей. Об эффективности рекламного бюджета дает представление такой показатель, как стоимость тысячи контактов (размер расходов рекламодателя на донесение своего рекламного сообщения до одной тысячи читателей, зрителей или других единиц измерения рекламной аудитории). Чем меньше стоимость тысячи контактов, тем эффективнее тратятся деньги.

Одним из мощнейших средств влияния на сознание людей является телевидение. У него самые большие возможности охвата населения. Телевидение способно охватить практически все целевые группы. Учитывая общее количество телезрителей, стоимость одного телевизионного контакта с тысячей человек – самая дешевая, однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуются достаточно большие затраты. Хотя размещение рекламы на региональных каналах возможно и при среднем бюджете, поскольку стоит она дешевле рекламы на национальных каналах.

Радио не менее эффективный канал воздействия. По оценкам Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и формата станций. Так же, как и телевидение, радио дает возможности достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Стоимость тысячи контактов сильно меняется в зависимости от радиостанции.

Реклама в прессе дает возможность предоставить развернутую, детальную информацию о свойствах товара. Охват читателей у изданий разный, поскольку различаются тираж и способ распространения газет и журналов. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Стоимость тысячи контактов варьируется в зависимости от конкретного носителя информации: в глянцевых журналах она достаточно высока, а у газет – значительно меньше.

Наружная реклама – незаменимый инструмент при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города. Она прекрасно работает сама по себе, но все же наиболее эффективна – в сочетании с другими рекламными средствами, поскольку выполняет основную функцию: напоминает о товаре, услуге или фирме, а также возбуждает интерес к товару. У наружной рекламы – многомиллионная аудитория, что делает ее сравнительно недорогим рекламным носителем, который обеспечивает массовый контакт с потребителями рекламы.

В последнее время активно используется транзитная реклама – реклама на общественном транспорте: автобусах, троллейбусах, метро. Это хороший способ нестандартно рекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы – использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку. Стоимость размещения транспортной рекламы зависит от политики конкретного автобусного парка, а также от того, в какой части города будет проходить рекламный маршрут. Самым молодым и в то же время перспективным рекламоносителем является Интернет. Рекламная информация в Интернете дает возможность потребителю самостоятельно изучить информацию в удобный для него момент из любого технически оснащенного места и самостоятельно принять решение о покупке.

Хорошая поддержка любых рекламных мероприятий – почтовая рассылка, благодаря которой представители целевой аудитории могут лично изучить рекламное предложение и при необходимости самостоятельно принять решение воспользоваться им. Прямая почтовая рассылка не самое дешевое (по затратам на одного адресата), но весьма эффективное средство при обращении к небольшой (по сравнению с прессой или телевидением) аудитории. Она всегда рассчитана на пролонгацию, позволяет безошибочно найти постоянных клиентов и удержать их. Учитывая относительно небольшие затраты, даже при незначительном количестве откликов прямое распространение оказывается выгодным по соотношению полученной прибыли к себестоимости.

И в заключение напоминаем: реклама действует не сама по себе. Она – часть маркетинговой политики по оптимизации бизнеса. Она эффективна только в комплексе с другими мероприятиями, направленными на улучшение качества товара или услуги, регулирование ценообразования, организацию системы распространения.

* Помните, наши рекомендации носят общий характер, в каждом конкретном случае рекламное агентство предлагает свои условия, исходя из целого ряда причин, решая в индивидуальном порядке задачи клиента.

4. Политика стимулирования сбыта.

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Термин промоушен — варваризм.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами

• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности

• предоставление бесплатных образцов

• скидки

• подарочные предложения

• конкурсы и розыгрыши

• промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы; ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж; горизонтальный или вертикальный эффект; проникающее или широкомасштабное воздействие; прямое или опосредованное стимулирование продаж; стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж; ценностное стимулирование продаж; стимулирование продаж, использующее принцип лотереи; стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

ДОПОЛНЕНИЕ:

Другие определения рекламы

Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

|заглавие = Реклама: принципы и практика |оригинал = Advertising: principes & practice |место = СПб. |издательство = Питер |год = 2001 |страниц = 736 |isbn =978-5-469-01172-9 }}</ref>

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание^[2]

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.