Сегментирование рынка на основе физических критериев

Физические критерии

Антропометрические характеристики: рост, вес, комплекция, цвет кожи, особенности волос, группа крови и т.п.

Состояние здоровья: имеющиеся заболевания, особенности физической природы и т.п.

Потребительское поведение

Потребности

Искомые выгоды

Предпочтения

Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления

Характеристики личности

Характеристики

деятельности

Демографические

характеристики

Система ценностей

Мировоззрение

Личностные роли и статусы

Интересы

Мнения

Род занятий

Хобби

Отдых

И т.д.

Пол

Возраст

Образование

Социальный и имущественный статус

Национальность

Психографические критерии

Стиль жизни

Потребительское поведение

Потребности

Искомые выгоды

Предпочтения

Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления

Тип

потребителя

Демографические данные

Жизненные ценности

Образ жизни

Потребительское

поведение

(предпочтения)

Методы сбора информации

Опрос респондентов (как правило, письменный – самостоятельное заполнение анкет). Тип вопросов в анкете – оценочная шкала Лайкерта* («согласны ли Вы с утверждением …..»). Предварительно с целью разработки вопросов для анкеты могут быть проведены качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью), для того чтобы выдвинуть гипотезы о возможных жизненных ценностях потребителях и сформулировать соответствующие вопросы. Для выяснения демографических данных используются стандартизированные закрытые вопросы.

Достоинства психографических моделей

1. Вопросы структурированы и поэтому ответы на них легко интерпретируются.

2. Полученные данные легко могут быть подвергнуты статистической обработке.

3. В отличие от глубинных интервью и фокус-групп нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров и модераторов.

4. Если исследования проводятся регулярно, то данные могут быть очень полезны для анализа потребительского поведения и принятия решения по поводу позиционирования товара и элементов маркетинга-микс.

Недостатки психографических моделей

1. Подбор вопросов на субъективной основе (то, что кажется важным исследователю) не дает оснований полагать, что будут полностью описаны стиль и образ жизни потребителей. Подбор вопросов на основе предварительных качественных исследований – слишком дорог, длителен и также особых гарантий не дает.

2. Сложность формулировки качественного вопроса – такого, который позволял бы делать однозначные выводы о стиле жизни (как спросить).

3. Анализ стиля жизни по своей сути – это исследование каузального типа (выявление причинно-следственных связей), однако, такое исследование требует правильно спланированного и поставленного эксперимента, психографическое же исследование строится на основе традиционного опроса.

4. Изменчивость жизненных стандартов и стилей (оригинал подвижен, модель – застывшая схема). Проблемы с распространением (адаптацией) моделей на другой объект анализа (других потребителей, другое время.). Опасность прямого переноса модели: «Нельзя использовать эталонные системы, если не соблюдены эталонные условия» (Дж. О’Шонесси).