Четкость дифференциации
Решение YZ: продукт иди потребитель?
Пользователь – как - герой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:
1.Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка.
Н
апример,
калькуляторы Hewlett-Packard
«для профессионалов» или женская одежда
фирмы Talbot's
для женщин, которые «следят за тенденциями
моды»
2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей).
Например, Canon. «Пользоваться самым передовым — это просто».
Fuji: «Даже дети справятся с ними».
3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение.
Модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение.
продукт – как - герой.
В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duracell
МИКРОМОДЕЛЬ а— b —е
ФОКУСИРОВАНИЯ НА ВЫГОДАХ
а — attribute (характеристика),
b — benefit (выгода),
е — emotion (эмоция)
|
Термин |
Упрощенное определение |
Специальное определение |
|
Характеристика |
Чем продукт обладает |
Физические свойства продукта (например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки) |
|
Выгода |
Чего хочет покупатель |
Негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию покупателя |
|
Эмоция |
Что чувствует покупатель |
Эмоциональное переживание (раздражение — спокойствие; радость) |
|
Мотив |
Почему покупатель этого хочет |
Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешанный мотив «приемлемость — избежание», нормальное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение |
|
Негативные (информационные) побуждения |
Позитивные (трансформационные) побуждения |
|
1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение
|
1. Сенсорное удовольствие 2.Интеллектуальная стимуляция 3. Социальное одобрение |
Пример
1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а.
2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а — >b.
3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b.
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): е—> b.
5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно):
b —> е.
6. Акцент просто на эмоции (просто весело): е.
Пример А: Картофельные чипсы
ХАРАКТЕРИСТИКА
1.Толстые.
2. Чипсы вкуснее, если они толстые.
3. Прекрасный вкус.
4. Прекрасный вкус (в прошлом вкус не удовлетворял).
5. Весело, потому что вкус прекрасный.
6. Просто весело.
ВЫГОДА
1. Низкое содержание соли, жира, холестерина.
2. Полезно для сердца, так как содержат мало соли и т.д.
3. Полезно для сердца.
4. Полезно для сердца (опасение болезней сердца).
5. Современно, поскольку полезно.
6. Просто современно.
ЭМОЦИЯ
«Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем».
Пример:
United Airlines: «Летайте с дружелюбной United”.
Toyota: «Что за чувство!» (то есть сидящий за рулем этой машины пребывает в радостно приподнятом настроении)
Акцент на «чистой эмоции» - прохладительные напитки, пиво и т.д.