3. Товарная политика фирмы

Одно из ключе­вых мест в маркетинге занимает товарная политика. Ее осуществление предпола­гает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара: от выбора концепции нового изделия и конструирова­ния до его финансирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Товарная политика включает меры по повы­шению конкурентоспособности изделия, созданию новых видов товаров, оптими­зации инновационной деятельности и ассортимента выпускаемых изделий с уче­том их жизненного цикла и спроса потребителей.

Главная цель товарной политики — это определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность фирмы. При этом устанавливается по возможности оптимальное соотношение одновременного присутствия на рынке как новых то­варов, так и товаров в стадиях зрелости и спада.

Важнейшими классификационными призна­ками групп товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования являют­ся темпы изменения спроса, отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента, объем инвестиций, величина при­были. В этой связи большое значение приобрела политика комбинирования про­дуктов с учетом темпа расширения рынка и занимаемой рыночной позиции.

Д ля генерации стратегий в условиях расширения товарного рынка может использоваться матрица «продукт-рынок» (матрица Ансоффа). Исходная идея модели заключается в ликвидации расхождения между реальным и планируемым развитием фирмы, так называемого целевого люка. Это означает, что цели предприятия не достижимы при сложившейся системе стратегического планирования. Необходимо или скорректировать цели, или применять новые стратегии. Возможные для условий растущего рынка стра­тегии представимы в виде так называемой матрицы «продукт—рынок» (матрицы Ансоффа) (рис. 3.1).

При принятии управленческого решения можно воспользоваться известными результатами эмпирических исследований. Вероятность успе­ха различных стратегий (например, исследование Hinterhuber— Thorn) имеет сле­дующие значения: старый продукт на старом рынке — 50%; новый продукт на ста­ром рынке — 33%; старый продукт на новом рынке — 20%; новый продукт на новом рынке — 5%. Расходы, связанные с отдельными альтернативами (исследо­вания Aurich — Schroeder), показаны на рис. 3.2.

Пусть известно базовое значение величины затрат на обработку рынка Sо. На основе табл.3.1можно выбрать стратегию, обеспечивающую достижение поставленных целей с учетом имеющихся финансовых возможностей и степени допустимого риска. Выбор страте­гии при использовании данной модели зависит от ресурсов фирмы и ее готовнос­ти к риску. В частности, если фирма имеет большие ресурсы, но не желает испы­тывать значительного риска, она может воспользоваться стратегией развития продукта. Если ресурсов недостаточно, то можно выбрать стратегию развития рынка.

Достоинства этой модели: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальной ситуации;