Придатність товарів або послуг для сумісного використання, яке не призводить до небажаних взаємодій – це принцип товарознавства:

Абрам Маслоу встановив, що людські потреби задовольняються поступово. Людина ставить перед собою вищі цілі тільки тоді, коли задоволені її основні потреби.

За А. Маслоу потреби можуть бути зведені до чіткої ієрархії і поділені на 5 груп.

Перші дві групи потреб є первинними (базовими), бо виникають з народженням людини і вимагають першочергового задоволення, а останні три – вторинними – виникають на базі перших, набуваються в процесі життя людини.

Ці потреби проявляються у людини в порядку черговості й утворюють, таким чином, своєрідну піраміду.

ПОТРЕБИ ПОДІЛЯЮТЬСЯ ТАКОЖ ЗА КРИТЕРІЯМИ

НАГАЛЬНІСТЬ (ІНТЕНСИВНІСТЬ)

життєво важливі, необхідні, звичайні,

другорядні, додаткові

РІВЕНЬ ЗАДОВОЛЕННЯ

незадоволені, мінімально задоволені,

фактично задоволені, дійсні, абсолютні

РЕФЕРЕНТНІСТЬ (РІВЕНЬ ПРЕСТИЖНОСТІ)

самодостатні й престижні (зорієнтовані на групове або суспільне визнання)

СПОСІБ ЗАДОВОЛЕННЯ

індивідуальний і груповий

РЕЗУЛЬТАТИ ЗАДОВОЛЕННЯ

потреби, що забезпечують існування і самозбереження, задоволення в досягнутому обсязі, розвиток, оволодіння новими засобами і способами задоволення;

підвищення норм споживання

РАЦІОНАЛЬНІСТЬ

раціональні (розвивають особистість) і нераціональні (перешкоджають розвитку)

ХАРАКТЕР ВИЯВУ

безпосередні і опосередковані іншими потребами, елементарні (прості) і комплексні

ІНШІ ОЗНАКИ

постійні, тимчасові і періодичні; плинні і перспективні; реальні і ідеальні (уявні);

недорозвинені, нормальні і надмірні; традиційні і нові

ТИПИ ЕМОЦІЙНОЇ СПРЯМОВАНОСТІ ОСОБИСТОСТІ

КОМУНІКАТИВНИЙ

емоції виникають з потреби у спілкуванні і бажанні заслужити схвалення придбаної речі близькими і шановними людьми

ГЛОРИЧНИЙ

характеризується перебільшеною потребою в самоствердженні і славі, «самопожинанні лаврів», у підвищенні цінності своєї особи через речі

РОМАНТИЧНИЙ

прагнення до всього незвичайного, таємничого, особливого

ЕСТЕТИЧНИЙ

спрямованість на прекрасне, насолодження вишуканим, граціозним

ГЕДОНІСТИЧНИЙ

задоволення потреб у тілесному і душевному комфорті, насолодження смачною їжею, теплом

АКІЗИТИВНИЙ

підвищений інтерес до багаторазового придбання, нагромадження, колекціонування речей, насолодження їх спогляданням

Для оптимізації процесу споживання потрібні вміння правильно вибрати засіб задоволення потреби і процес його використання, враховуючи особливості споживача і умови споживання.

Процеси споживання можуть бути простими і складними, вимагати відповідної кваліфікації, наприклад, використання музичних інструментів, фототоварів, спортивного інвентарю, будівельних матеріалів тощо. Крім основних, при споживанні виконуються допоміжні операції, які підлягають засвоєнню, наприклад, підготовка до експлуатації, технічне обслуговування, дрібний ремонт, догляд (прання, прасування).

Тип споживання визначається типом потреб, що задовольняються, з урахуванням їх місця в ієрархічній структурі системи потреб.

Залежно від того, який рівень потреб ієрархічної структури домінує в системі потреб споживача і реалізується при споживанні, соціологами сформульовані п'ять типів споживання.

ТИПИ СПОЖИВАННЯ

УТИЛІТАРНИЙ

тип

коли предмети споживання сприймаються як засоби підтримання і збереження життя, тобто враховується їх корисність

ПАСИВНИЙ

тип

коли людина звертає увагу на соціальні властивості предметів, які нею споживаються, але не надає їм особливого значення (враховує думку рідних, друзів, колег)

ПРЕСТИЖНИЙ

тип

суб'єкт шукає в предметі споживання ті соціальні можливості, які задовольнили б його потребу відчувати себе соціально значущим у «референтному» оточенні

ПЕРЕТВОРЮВАЛЬНИЙ тип

споживач, орієнтуючись на престижність виробів, разом з тим враховує і підкреслює власну неповторну індивідуальність, свої смаки і прагнення, реалізує набуті знання

ТВОРЧИЙ

тип

коли під час купівлі товарів є можливість реалізувати інтелектуальні творчі потреби, самовираження і самоутвердження

Для успішного здійснення комерційної роботи торговельного підприємства проводяться детальні дослідження у регіоні діяльності з метою виявлення найхарактерніших типів споживачів конкретних товарів і їх чисельності за багатьма найсуттєвішими ознаками, що визначають характер потреб. При цьому враховуються особливості регіону діяльності, демографічні і поведінкові характеристики споживачів.

Регіон діяльності характеризується географічними особливостями (характер місцевості, наявність водоймищ, лісів тощо), метеорологічними умовами, характером поселення (місто, селище, село), рівнем благоустрою, наявністю і інтенсивністю транспортного сполучення тощо.

Демографічні показники: стать і вік споживачів, антропометричні характеристики, стан здоров'я, характер і умови діяльності, рід занять, рівень доходів, розмір і етап життєвого циклу сім'ї, освіту тощо.

Поведінка споживача щодо певного товару відображає рівень кваліфікації, інтенсивність споживання, ступінь інформованості, привід для придбання, оцінювальне ставлення, ступінь прихильності, функції і показники товару, яким надається перевага тощо.

За кожною ознакою формуються типи споживачів, для яких пропонуються товари з відповідною номенклатурою і параметрами функцій, властивостями й іншими ознаками, що, в свою чергу, сприяє поділу товарів на групи, підгрупи, види і різновиди.

Кожен тип споживачів, об'єднаних в одну з груп за певною ознакою, утворює окремий сегмент ринку. Структура типології споживачів визначає структуру сегментів ринку певної групи товарів.

Після вибору сегмента ринку для свого товару продавець визначає коло конкурентів, вивчає особливості їх товарів і приймає рішення чи зайняти місце, близьке до позиції одного з конкурентів, за рахунок пропонування товару, більш вигідного споживачеві, чи відшукати вільну «нішу». Визначення місця на ринку і розробка комплексу заходів, що забезпечують товару конкурентоспроможність, називається позиціонуванням товару на ринку.

У світовій практиці для розв'язання проблеми забезпечення матеріальних потреб населення розробляють стандарти споживання. На світовому рівні їх розробляє Організація Об'єднаних Націй; на регіональних – органи регіональних економічних угруповань; на державних – державні органи управління. Стандартами потреб населення в тих чи інших товарах є норми і нормативи споживання товарів. У сучасному розумінні норма споживання тих чи інших продовольчих і непродовольчих товарів – це ідеальний рівень їх споживання населенням певної групи, а нормативи споживання відображають реальні можливості економіки держави забезпечити в певний період потреби населення.

Розробка раціональних норм споживання пов'язана з визначенням раціонального набору тих предметів, які повинні бути в користуванні з урахуванням терміну служби, норм зношення, морального старіння тощо.

Структура особистого споживання населенням України матеріальних благ представлена у таблиці.