- •Казанский государственный технический университет им. А.Н.Туполева Лениногорский филиал
- •Виды маркетинга.
- •Тема 2. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов.
- •1. Сегментация рынка
- •2. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 3. Маркетинговые исследования.
- •2 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •1. Сущность маркетинговых исследований и их виды.
- •2 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •3. Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание
- •Тема 4. Управление маркетингом.
- •2. Организация маркетинга
- •2.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Президент
- •2.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Тема 5. Поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках.
- •1. Модель покупательского поведения
- •2. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей
- •3. Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей
- •2. Персональные ценности и потребительское поведение
- •Основные составляющие понятия “стиль жизни”
- •4. Процесс принятия решения потребителем
- •Тема 6. Стратегический маркетинг, виды и формирование стратегий.
- •1. Сущность стратегии маркетинга и ее виды
- •Стратегии сфер (направлений) деятельности
- •Стратегии маркетинга
- •Стратегии маркетинга
- •Дифференциация
- •2. Разработка и реализация стратегии маркетинга
- •1 Основная литература
- •2 Дополнительная литература
2 Этапы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.
Первым этапом маркетинговых исследований является формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на:
-
непредвиденные изменения;
-
запланированные изменения;
-
интуиция.
Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара.
На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю ГС, если соблюдены условия:
-
независимость проведенного исследования;
-
случайный отбор опрашиваемых.
Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.
Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.
Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.
Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.
Третьим этапом маркетинговых исследований является выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.
Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов.
Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:
-
существенными;
-
понятными;
-
однозначными;
-
нейтральными;
-
простыми.
Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:
а) Введение.
б) Реквизитную часть.
в) Основную часть.
г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.
Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.
Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.
3. Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание
Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.
1.Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.
2. Введение, которое включает в себя:
-
название исследования, данные заказчика, формулировку проблемы, целей и гипотез;
-
сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов;
-
благодарность за содействие соответствующим организациям.
3.Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.
Как правило, методология исследования содержит:
-
характеристику этапов исследования;
-
основные понятия и категории;
-
источники данных, размеры и состав выборки;
-
описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.
Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.
4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.
5. Выводы и предложения, которые содержат:
-
мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития;
-
перспективы развития объекта;
-
пути решения выявленных проблем.
6. Приложения, которые могут включать в себя:
-
анкеты;
-
инструкции по их заполнению;
-
таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;
-
список литературных источников.
Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.