Вопрос 2 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения зависит от его цели и уровней воздействия на потребителя.

В связи с целью рекламное обращение может быть когнитивным (передача информации); аффективным (формирование отношения); суггестивным (внушение необходимости приобретения товара (услуги) или особых его качеств в сравнении с конкурентами и т.п.); конативным (определение поведения).

Уровни воздействия рекламы на потребителей рассматриваются в следующих моделях:

1 AIDA. Предложена Э. Левисом в 1896 г. Учитывает 4 компонента: внимание (attention); интерес (interest); решение (decision); действие (action). Цель модели – создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует и заинтересовывает клиента.

2 AIMDA. Учитывает 5 компонентов: внимание (attention); интерес (interest); мотивация (motivation); решение (decision); действие (action). Цель модели – создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае информирует и заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расстаться с деньгами. Ориентирована на эстетические, национальные, эмоциональные мотивы, моду и др.

3 DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Учитывает 6 компонентов: потребности и желания потенциальных потребителей; потребительские нужды; выводы потребителя о покупке как ассоциация его потребностей; реакцию покупателя; желание приобрести товару/услугу; обстановку, благоприятную для покупки. Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. В рекламной обращении используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

4 ACCA. Учитывает 4 компонента: внимание (attention); восприятие (comprehension); убеждение (convection); действие (action). Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. Как и в модели DIBABA, в рекламном обращении используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

5 DAGMAR. Предложена Р. Колли. Учитывает компоненты: узнавание; ассимиляцию; убеждение; результат и др. Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. В рекламном обращении также используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

Модели DIBABA, ACCA и DAGMAR более агрессивны, чем AIDA и AIMDA.

6 Социальное положение (социально-профессиональный статус, социально-образовательный статус) потребителя и его жизненный стиль часто предопределяют выбор товаров. В экономически развитых странах количественное описание и анализ социального положения и жизненного стиля осуществляется на основе моделей AIO (activities – деятельность, interests – интересы, options - мнения); LOV (list of values – лист ценностей); VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили). В рамках данных моделей потребителей подразделяют по некоторым параметрам на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизительно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные рекламные действия организаций и др.

В соответствии с моделью AIDA, структура рекламного обращения включает в себя: слоган → вступительную часть (зачин) → информационный блок → справочные сведения → эхо-фраза.

Варианты упрощенной структуры рекламного обращения:

слоган → справочные сведения

слоган → информационный блок → справочные сведения

слоган → информационный блок → справочные сведения → эхо-фраза.

Слоган (девиз, лозунг, зачин) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника. Это средство привлечения внимания и интереса целевой аудитории.

Типы слоганов:

1. товарный, призванный продвигать конкретную товарную марку («Лоск – идеально чисто»);

2. корпоративный, отражающий миссию и направления деятельности предприятия, («Serge». Белье, влюбленное в твое тело»);

3. акционный, сопровождающий ту или иную рекламную кампанию организации. В течение года их может быть несколько, например, на каждый сезон. При этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану («Serge». Будь ярче лета!»)

Основные требования к слогану: 1) соответствие общей рекламной теме; 2) краткость; 3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний; 4) обещание выгод для целевых аудиторий; 5) учет особенностей мотивации потребителей; 6) призывной, но не агрессивный характер. При разработке слоганов может использоваться новость, вопрос, представление свидетельств в пользу товара, лирические и фантазийные мотивы, создание юмористической обстановки и т.п., соответствующие различным формам рекламного обращения.

Вступительная часть «расшифровывает» слоган. Это или вступительная фраза (теле- или радиореклама), или заголовок (в текстовой рекламе). Она 1) должна быть максимально короткой; 2) содержать мотивы личной выгоды потребителя, новизны товара, его уникальности и необычности. Именно во вступительной части содержится суть и основные аргументы обращения.

Информационный блок, или основной текст, 1) должен углубить интерес целевой аудитории к рекламируемому товару, 2) обеспечить коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках и отличительных особенностях. Цель информационного блока – сформировать у потребителей желание совершить покупку. Эффективность информационного блока повышает прием амплификации. Он состоит том, что в начале информационного блока другими словами повторяется мысль, вынесенная во вступительную часть. Это увеличивает запоминаемость идеи рекламы и аргументов обращения и усиливает выразительность рекламного обращения. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Усиливают эффективность информационного блока использование джинглов (музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию) и ключевого изображения (образа, вокруг которого строиться рекламное обращение (Тетя АСЯ).

Справочные сведения – четкие данные о рекламодателе: фирменное название, товарный знак, адрес, контактные телефоны и другие каналы связи, время работы, ссылки на документы, свидетельства, лицензии, сертификаты и т.п.

Эхо-фраза (кода) – завершение рекламного обращения, которая дословно или по смыслу повторяет основную идею рекламы: «КВН и «Фанта»- всегда вместе. Вливайся!». Для лучшей запоминаемости эхо-фразы ее часто создают с использованием рифмы, ритма и повторяющихся звуков. Варианты эхо-фразы: 1) название торговой марки; 2) название торговой марки и слоган; 3) название торговой марки и выражений, специальной разработанных для данного рекламного обращения («Ничто не может остановить Energizer. Они продолжают работать и работать»). Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором, что повышает эффективность обращения.