Характерные черты наружной рекламы

Достоинства	Недостатки
Заметность Высокая частота повторений, так как люди часто проезжают мимо Длительность и постоянство воздействия Массовость, обращение передается для всех социально-экономических групп населения	Высокая стоимость Ограниченность времени на один контакт Длительность ожидания результата воздействия Испытывает воздействие атмосферных явлений и вандалов Малая информативность Низкая избирательность аудитории

Малая информативность и ограничения творческого характера на­ружной рекламы определяются условиями восприятия рекламного об­ращения. Люди смотрят на рекламу со значительного расстояния и мо­гут проезжать мимо с большой скоростью, поэтому можно использовать только очень крупные простые шрифты и простые иллюстрации, про­стые тексты и графические элементы. При ограничении художественных возможностей большое значение приобретает выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) - удаляют; темные оттенки цвета оптически приближают изображение, а светлые - удаляют. Кон­траст темных и светлых красок позволяет улучшить восприятие, чер­ный и белый, черный и желтый цвета в сочетании хорошо видны и лег­ко читаются, в то время как другие цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не читаются.

Новые носители рекламы. Рекламные средства и каналы их рас­пространения меняются. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще носители рекламы будут придуманы, какие укре­пят свою позицию, а какие станут неактуальными. Например, использо­вание кинотеатров в качестве канала распространения рекламных кино­роликов стало непопулярным, но рекламодатели активно используют новую форму реализации рекламного средства в виде художественных фильмов - кинопроектов «продукт плейсмент» (product placement).

В США концепция «продукт плейсмент» появилась в 40-х гг., когда в рамках госу­дарственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мульт­фильма, демонстрирующий полезность консервированного шпината. Этот продукт придавал герою удивительную силу, помогающую победить врага и завоевать сердце красавицы. Следствием рекламной находки был необы­чайный рост потребления шпината.

В известном фильме «Основной инстинкт» героиня (Шерон Стоун) ре­комендует полицейскому (Майкл Дуглас) в качестве самого подходящего напитка виски «Jack Daniel». После выхода фильма на экран объем продаж значительно увеличился.

Российская серия фильмов «Особенности национальной...», художественный фильм «Ирония судьбы или с лёгким паром 2» являются отечественным примером реализации проектов product placement. Среди телевизионных отечественных сериалов можно назвать «Убойный отдел», где персонаж выбирает среди «обычного» пиво «Бочкарев», едва ли не го­воря при этом, что оно правильное.

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся рекламные средства и каналы, достигая, тем самым, боль­шей эффективности воздействия. Электронный телефонный справоч­ник, компьютерные сети, реклама на одежде, голограммы - это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться.

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной поли­тики, который представляет собой систему побудительных мер и при­емов, носящих, как правило, кратковременный характер и направлен­ных на поощрение покупки или продажи товара.

Название данной формы коммуникаций очень час­то обозначается словесно – ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), оправдано применение тождественного англоязычного термина - «сейлз промоушн» (sales promotion) – продвижение продаж или стимулирование.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетин­говых коммуникаций указаны на рис. 5.13.

Рис. 5.13. Основные характеристики стимулирования сбыта

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим адресатам маркетинговой коммуникации (посред­никам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая по­купку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет больше информации по­требителю, чем можно было бы передать другими инструментами мар­кетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером ме­роприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате полу­чить эффект роста продаж.

Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Много­образие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет произво­дителю не выглядеть навязчивым.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамед­лительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их ис­пользование на этапах ЖЦТ «внедрение на рынок» и «ухода с рынка». В первом случае использование соот­ветствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упад­ка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, по­купающих главным образом «продвигаемый» товар и не привержен­ных к какой-либо конкретной товарной марке.

Рис. 5.14. Задачи стимулирования сбыта