1.2 Приемы «проблема – решение: «до и после»

Концепция позволяет показать эффективные и наглядные результаты использования объекта. Хотя и при использовании такого надежного приема дизайнеры допускают немало ошибок. Например, прием «до и после» теряет смысл при невнятно сформированных символах или низком качестве подачи визуальной информации (графика, арт-объекты, видео), которые не позволяют идентифицировать «парные объекты».

1.3 Сравнение способов решения проблемы.

Задача описываемого приема заключается в том, чтобы представить объект как наиболее эффективный (простой, доступный, дешевый, быстрый, надежный и т.д.) способ разрешения имеющейся у потребителя проблемы.

Сценарное моделирование

Это более сложное, но и более «творчески насыщенное» направление «демонстрации» качеств товара, в котором условия демонстрации являются самостоятельным предметом проектной деятельности дизайнера.

Следует отметить, что данная проектная технология получила свое развитие в системном дизайне как средство разработки предметных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-пространственного объекта на основе моделирования различных ситуаций функционирования этих предметных комплексов. «Сценарное моделирование» позволяет представлять проектируемый объект не изолированно и статично, а в некоем сценическом пространстве, где разыгрываются различные эпизоды и сцены из его жизни. Жизнь же его протекает во взаимодействии с окружающей средой, другими объектами и, самое главное, теми людьми, которые этот объект воспринимают, используют, обслуживают, перестраивают и т. д. Иными словами, с помощью сценирования создаются динамические, не только пространственные, но и развертывающиеся во времени образные модели объекта, которые позволяют гораздо полнее, наглядней представить его существенные черты, свойства, характеристики.

Указанное сценическое пространство формируется такими структурными элементами, как «среда», «ситуация», «сюжет», «мизансцена», каждый из которых «выполняет определенную функцию в процессе целостного (синтетического) представления объекта». Одним из наиболее значимых аспектов сценарного моделирования в дизайне является то, что содержание средовой ситуации берется и исследуется в своем реальном существовании, т. е. в потоке той жизни (культурной, социальной, научно-технической и др.), в которую конструируемый объект ... проецируется. Таким образом, сценарное моделирование в дизайне дает возможность проектировщику обнаружить те свойства и качества объекта, необходимые для его полноценного функционирования, которые с помощью иных проектных методов оказались бы скрыты от его внимания. А уже будучи выявлены, эти важные для общества и для конкретного потребителя свойства и качества товара становятся предметом тщательной дизайнерской проработки.

Сценарное моделирование в дизайне рекламы имеет иную направленность – дизайнером рекламы проектируются не свойства вещи, а именно сценарии, в которых заданные свойства оказываются важными. При этом, в отличие от отмеченной выше установки дизайна на реальность используемой средовой ситуации, рекламный дизайн раздвигает «реальные рамки», переводя сценарий как свой проектируемый объект в состояние, свободное от большинства ограничений. Творческими ограничителями для дизайнера остаются только цели коммуникации и сами свойства товара, требующие демонстрации.

Рассмотрим основные структурные компоненты «рекламного сценария».

Время для дизайнера рекламы – не просто будущее, прошлое или настоящее.

Прошлое может быть использовано в сценарном моделировании, чтобы показать историю создания или длительные традиции производства рекламируемого товара, связать товар с историческими персонажами, сюжетами, событиями. Так же как и будущее, прошлое дает возможность обнаружить для потребителя сверхценность товара, связанную с его значением в человеческой жизни.

Помимо простых перемещений товара в прошлое или будущее в сценарном моделировании возможны разнообразные манипуляции с самим временем. Время становится податливым материалом, который может быть подвергнут разнообразным технологическим операциям. Например, можно «повернуть время вспять», чтобы установить причинно-следственную связь тех или иных событий и вдруг «обнаружить» для потребителя подлинный источник происходящего – это, конечно же, рекламируемый товар.

Следующие варианты манипуляции временем – «сжатие», «растягивание», «остановка» – тоже могут оказаться полезными для раскрытия рекламируемых качеств товара: «…время летит незаметно!».

С точки зрения здравого смысла гораздо более приятно, когда время по мановению рекламы «останавливается», чтобы можно было в полной мере насладиться рекламируемым товаром: «…и пусть весь мир подождет!»

В сценарном моделировании время легко «раскладывается» на синхронные отрезки, оно «компонуется» из нескольких частей в нужной последовательности, оно складывается» из далеко отстоящих друг от друга промежутков и т. д.

Персонажи в сценарном моделировании – это особая тема. На рекламных персонажей ложится огромное количество функциональных «обязанностей», связанных с созданием рекламного образа товара или торговой марки.

Типологии ситуаций, используемых для сценарного моделирования, предполагают «присутствие» самых разнообразных персонажей, которые «помогают» воплотить рекламную концепцию: и русалки, тянущие узкие джинсы, и рекламисты, жертвующие собой за свою рекламную идею, и безмолвные изваяния классиков ... В этом смысле сценарное моделирование может оцениваться как проектная технология, обеспечивающая значительную творческую свободу для дизайнера рекламы.

Мизансцена – это искусство соединения различных элементов в единой композиции. Разумеется, композиция присутствует в любом произведении дизайна, являясь одним из главных инструментов профессиональной деятельности. Пропорции различных элементов, используемых в рекламе, взаимное расположение этих элементов, выбранные ракурсы и фрагменты, ритмические повторы и т. д. – все это средства, которые могут быть использованы дизайнером для того, что было названо смыслообразованием.

Ситуация

Ситуация – потенциально один из наиболее сильных «конструктивов», обеспечивающих воплощение проектной концепции предмета. Проектное моделирование ситуации позволяет эффективно, выпукло и образно представить качественные и потребительские свойства предмета.

Представление предмета в естественных ситуациях – это эпизод из «обычной жизни предмета», начинающейся с его появления на свет и заканчивающейся тогда, когда он свой жизненный путь завершает. Пожалуй, на сегодняшний день это наиболее распространенный вариант представления предмета, близкий по сути принципу «объект – лицом».

Если попытаться систематизировать дизайнерские приемы, связанные с использованием естественной ситуации, то это конструирование оппозиции «обычное-необычное»:

• поиск «пограничных» состояний, относящихся жизненному циклу предмета;

• поиск пограничных состояний потребителя, в которых может проявиться особое отношение к предмету;

• поиск метафорического образа самой ситуации, при которой обыденность заменяется ценностно значимыми для потребителя характеристиками этой ситуации.

Представление предмета в экстремальных ситуациях.

Использование данного приема сопряжено с возможными «побочными эффектами», которые следует проанализировать с помощью фокус-групп или иных методов перед запуском проекта. Прежде всего, возникает опасность формирования у потребителя устойчивых стереотипов взаимосвязи экстремальной ситуации и предмета.

Представление товара в фантастических ситуациях.

Важно отметить, что фантастическая ситуация, которая основана на вымысле, волшебстве, участии необычных героев, не свидетельствует, тем не менее, о каких-либо вымышленных, фантастических свойствах объекта (предмета). Она подчеркивает то реальное свойство, которое является основой его проектного образа.

Представление предмета в «заимствованной ситуации» (цитирование).

Речь идёт не столько о литературных цитатах, сколько о цитировании в композиции объекта тех или иных визуальных образов, хорошо известных реципиенту. Цитатность является одной из отличительных черт постмодернизма.

Реципиент гораздо быстрее реагирует на нечто знакомое, чем на абсолютно неизвестное: «использование образов искусства (конечно, из семантического поля, знакомого конкретному потребителю) помогает решать «пороговую», минимально необходимую для своего успеха задачу – оно автоматически обеспечивает первую степень внимания.

Функционально-морфологические трансформации

Название, предложенное для данного типа приемов, достаточно условно: речь не идет об изменении функции или формы предмета ради достижения поставленных проектных целей (хотя определенные манипуляции с формой и функциональными характеристиками товара нередко осуществляются в рамках этого проектного направления).

Принцип функционально-морфологической трансформации предполагает применение оппозиций «свертывание-развертывание», «изменение порядка элементов структуры», «замена одного объекта другим», «большое-малое» и т. п.

Рассмотрим некоторые «трансформационные операции».

Гипербола: визуальное преувеличение размеров проектируемого объекта.

В частности, гипербола оказывается практически незаменимым приемом, если необходимо показать свойства предмета, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует. Роль виртуального «увеличительного стекла» для демонстрации проектных свойств играют цветовые отношения и размеры.

Следует заметить, что гиперболизация может быть также отнесена к разновидности проектного юмора, для которого преувеличение чего бы то ни было является одним из средств.

Литота: приуменьшение каких-либо характеристик объекта, осуществляемое без ущерба для самого объекта, раскрывающее или привносящее в проектный образ объекта дополнительные положительные свойства.

Для того чтобы показать компактность объекта, его маленькие размеры (во многих случаях это наиболее важные для потребителя качества), в литоте нередко используется сопоставление с другими объектами, масштаб которых заведомо понятен для потребителя.

Совмещение нескольких объектов может быть использовано для того, чтобы показать многофункциональность предмета, неординарность тех или иных свойств.

Наложение на один объект фактуры другого объекта позволяет добиться эффекта неожиданности, парадоксальности; по сути, средствами дизайна проектируется метафорический образ самой креативности.

Метафорическое смыслообразование

Метафора – это «перенесение свойств одного предмета (явления или аспекта бытия) на другой по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрасту». Дизайн практически с момента своего самоосознания использует метафору как одно из самых эффективных средств формирования художественной выразительности своих произведений. Наиболее очевидная сущность метафоры в дизайне заключается в перенесении тех или иных характеристик объектов (явлений) внешнего мира на объект дизайна.

Ярким примером такого перенесения является антропоморфность, зооморфность, биоморфность многих дизайн-продуктов. В то же время следует отметить, что далеко не всякое предметное воплощение метафоры, послужившей источником проектного замысла, является для дизайнера целесообразным.

Придание пылесосу формы космической ракеты, конечно, может быть использовано как художественный прием, отмечают авторы «Методики художественного конструирования», но при этом зачастую происходит подмена «подлинного дизайна внешней косметикой».

В подавляющем большинстве дизайнерских решений высокий художественный эффект достигается не за счет изобразительности, а благодаря глубокому проникновению в сущность вещи и воплощению этой сущности в «адекватной форме». Иными словами, знаменитая проектная метафора Ле Корбюзье «Дом – машина для жилья» отнюдь не означает для дизайнеров необходимости последующей проектной интерпретации жилища в форме автомобиля или иного вида «машины». Это тот образ, который вдохновляет проектировщика при разработке будущего изделия. Но при этом метафора в конечном итоге остается скрытой от потребителя или может трактоваться им настолько многозначно, что потребитель, как уже отмечалось, неизбежно становится «соавтором» проектного образа.

Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (например, надежность и долговечность как основные потребительски важные характеристики предмета) и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством. Далее, соединяя в пространстве проекта образ двух объектов, получаем результат, точно отражающий необходимые проектные характеристики.

Ассоциативное представление функций объекта

В данном случае речь идет об использовании в формировании проектного образа тех ассоциаций и символов, которые максимально доступно для потребителя характеризуют предмет или его свойства. Ассоциации неизбежно связаны с метафорой.