3. Навчання, пам’ять та позиціонування товару.

Сутність навчання. Організації зацікавлені в тім, щоб навчати споживачів призначенню і характеристикам своїх товарів.

Рис. 5.5. Навчання і пам'ять

Навчання — це будь-яка зміна в змісті чи організації довгострокової пам'яті. Таким чином, навчання — результат обробки інформації — і викликає зміни в пам'яті, як показано на рис.5.5. У процесі навчання споживача змінюються його знання, відносини і/чи поводження. Розуміння механізмів навчання споживачів необхідно для аналізу і впливу на споживче поводження.

Методи навчання споживачів поділяються на групи по приналежності/відношенню до підходів навчання та по ситуації навчання.

Позначення: звичайно використовуваний

рідко використовуваний

Рис. 5.6. Теорії навчання в ситуаціях високої і низької мотивації.

Умовна рефлексія. Заснована на асоціації стимулу (інформації) і реакції (поводження чи почуття). Тут навчання — результат асоціації «стимул — реакція». Умовно-рефлекторне навчання означає, що за допомогою експозиції деяким стимулам і кореспондуючій реакції хтось навчається тому, що вони з'являються разом (чи не з'являються разом). Існують дві основні форми умовно рефлекторного навчання — класична умовна рефлексія і метод проб і помилок.

Класична умовна рефлексія — процес використання установленого відношення між стимулом і реакцією для навчання деякої реакції на різні стимули. Хоча здатність реклами формувати асоціації за допомогою класичної умовної рефлексії суперечлива, цей підхід широко використовується. Приклад маркетингового використання умовно-рефлекторного підходу: Програвання новорічної музики в магазинах напередодні свята може викликати емоційні реакції, що асоціюються з даруванням, що у свою чергу може підсилити намір купити.

Метод класичної умовної рефлексії застосовується для навчання споживачів товарів низької залученості, де пізнавальна активність споживача мінімальна. Споживач пасивний і слабо мотивований обробляти інформацію про товари. До таких товарів відносяться зубна паста, мило, паперові рушники. Можливо, при більшій витраті часу споживач міг би вибрати кращу марку, однак для багатьох товарів результат просто не коштує зусиль.

Навчання методом проб і помилок. Цей метод заснований на впливі наслідків поводження на імовірність його повторення. Тобто задоволеність споживача збільшує імовірність повторних покупок. І навпаки повторні покупки малоймовірні, якщо товар не задовольнив споживача.

Підкріплення в методі проб і помилок грає значно більш важливу роль, ніж у методі класичної умовної рефлексії. Оскільки тут немає автоматичного відношення «стимул — відповідь», суб'єкт повинен бути спонуканий включитися в бажане поводження. Потім це бажане поводження повинне бути посилене/підкріплено. Підкріплення може бути позитивним — якщо поводження веде до одержання позитивних стимулів. При негативному підкріпленні поводження веде до усунення негативних стимулів — так, наприклад, ліки усувають біль. Покарання, тобто поява несприятливих стимулів як результат поводження, знижує імовірність повторення поводження. Наприклад, незадовільна якість марки купленого товару знизить імовірність покупки її надалі. Тому якість товару має критичну значимість для використання цього методу в навчанні споживачів.

Метод проб і помилок часто включає фактичне використання товару. Таким чином, маркетингова стратегія в значній мірі націлена на забезпечення початкової проби. Безкоштовні зразки (вдома чи в магазині), спеціальні цінові знижки на нові товари і змагання — усе це являє собою винагороду, запропоновану споживачу для проби специфічного товару чи марки. Якщо вони пробують марку за даних обставин і вона їм подобається (підкріплення), вони, імовірно, почнуть наступний крок і куплять товар у майбутньому. Цей процес заохочує часткові реакції, що ведуть до фінальної бажаної реакції — «споживи безкоштовний зразок — купи за повною ціною».

Когнітивне навчання концентрується на інтелектуальних процесах. Існує кілька методів когнітивного навчання споживачів.

Традиційне вивчення полягає в навчанні асоціації між двома чи більш поняттями під час відсутності умовної рефлексії. Наприклад, людина може бачити рекламу, що затверджує: «Hewlett-Packard»: якість, що не вимагає доказів» чи «Процесор Pentium IV — от що в кращих комп'ютерів усередині!», і асоціювати назву корпоративної чи товарної марки з високою якістю. Тут немає ні безумовних стимулів, ні прямої нагороди.

Низько вмотивоване навчання відбувається в значній мірі методом вивчення/зубріння. Багаторазове повторення простого повідомлення може закінчитися заученою суттю повідомлення, можливо, на слабкому рівні, як результат сканування середовища споживачем. За допомогою традиційного вивчення споживачі можуть формувати вірування про характеристики чи атрибути товарів, не будучи обізнаними про джерела інформації. Коли потреба виникає, покупка може бути зроблена на основі цих вірувань.

Заміщення/моделювання. Безпосередній вплив винагороди чи покарання на споживачів не є необхідним для навчання. Замість цього ми можемо спостерігати результати поводження інших і будувати відповідно своє власне поводження. Аналогічно ми можемо використовувати образність для передбачення результатів різних курсів дій. Маркетологи можуть широко використовувати навчання, що заміщується. Реклама обіцяє винагороду за використання товару чи, що частіше, показує споживачів, що одержують винагороди за використання товару.

Міркування — найбільш складна форма когнітивного навчання. Цей метод припускає творче мислення споживача для реструктурування і рекомбінації існуючої, а також нової інформації для формування нових асоціацій і понять. Цей метод використовується при розміщенні аналітичних статей у професійних виданнях, наприклад про стан і перспективи розвитку комп'ютерного ринку. Більшість покупок високої мотивації — комп'ютери, інформаційні системи — припускає хоча б деяке навчання споживача методом міркування.

Вибір методів навчання визначається особливостями ситуації.

Метод навчання має таку характеристику як сила навчання. Сила навчання — це міцність і тривалість збереження сильної реакції навченості. Сила навчання, наприклад, велика, якщо споживач знає і пам'ятає переваги марки досить довго. На силу навчання впливають п'ять факторів: значимість, розробка, підкріплення, повторення й образність. Звичайне навчання відбувається тим швидше і міцніше, чим: а) більш значимо/важливий матеріал, якому варто учити; б) більше асоціативна розробка стимулу споживачем; в) більше підкріплення (чи покарання), отримане під час процесу; г) більше число повторення стимулів (чи практики) виникає; і д) більше образності, міститься в матеріалі.

Таблиця 5.1 Методи навчання споживачів із прикладами рівнів мотивації

Метод	Опис	Приклад високої мотивації	Приклад низької мотивації
Класична умовна рефлексія	Реакція, викликана одним об'єктом, буде викликана другим об'єктом, якщо обидва об'єкти часто виникають разом	Сприятлива емоційна реакція, викликана словом Америка в американських громадян, починає викликатися маркою «Крайслер» після того, як він оголосив, що використовуватиме тільки зроблені в Америці компоненти.	Сприятлива емоційна реакція, викликана картинкою, починає викликатися марочною назвою, що послідовно показується з картинкою, навіть якщо споживач не звертає уваги на рекламу.
Метод проб і помилок (оперантне обумовлювання, інструментальне навчання)	Реакція,одержуючи підкріплення, більш ймовірно буде повторена, коли така ж ситуація виникне в майбутньому	Покупець, купивши костюм, виявляє, що той не мнеться, і одержує кілька компліментів. Потім він купує спортивну куртку тієї ж фірми	Знайома марка горошку купується без особливих роздумів. Горошок виявився гарним на смак. Споживач продовжує купувати цю марку
Традиційне вивчення	Два чи більш поняття стають асоційованими без умовної рефлексії	Бігун довідується про різні марки бігових туфель у результаті уважного читання безлічі рекламних повідомлень, що він знаходить цікавими	Споживач довідується, що «Арр1е» робить домашні комп'ютери, без яких-небудь міркувань про рекламу «Арр1е» чи її товарах
Заміщення/ моделювання	Поводженню навчаються, спостерігаючи результати поводження інших чи уявляючи результати потенційного поводження	Споживачка спостерігає за реакцією людей на нову коротку спідницю своєї подруги, перед тим як вирішує купити таку ж	Діти довідаються, що чоловіки не носять платтів, навіть не думаючи про це
Міркування	Індивідууми використовують мислення для реструктурування і рекомбінування існуючої інформації і нову інформацію для формування нових асоціацій і понять	Споживач вірить, що харчова сода усуває запахи з холодильника. Відчувши неприємний запах килима, споживач вирішує насипати небагато соди на килим	У магазині відсутній чорний перець, споживач вирішує замінити його білим перцем