4. Заключительный этап.

В конце дискуссии целесообразно попросить каждого из респондентов сделать заключение. В этом заключении могут прозвучать высказывания, не сделанные ранее, а также оценка мнений группы. Иногда эти заключения можно получить после официального объявления об окончании дискуссии для того, чтобы эти высказывания были более неформальными и живыми. Затем модератор благодарит респондентов за работу, объясняет участникам, куда им следует обратиться, чтобы получить оплату, или раздаёт подарки.

Количество фокус - групп, проводимых по одному и тому же вопросу, зависит от многих факторов:

1. Числа обособленных социальных групп, присутствующих на целевом рынке компании.

2. Географического размаха территории, на которой работает компания.

3. Важности управленческих решений, принимаемых в результате исследования.

4. Количества новых идей, генерируемых каждой последующей группой.

Наиболее общий принцип следующий: число фокус-групп зависит от того, насколько гетерогенна наша совокупность. Чем более она разнородна, тем больше требуется групп. Считается, чем более однородна группа, тем она более эффективна. Обычно проводятся 3-4 группы. Хотя бывают ситуации, требующие большего количества групп. Иногда дополнительные фокус-группы проводятся до тех пор, пока модератор не будет предвидеть то, что будет сказано.

При анализе информации, полученной с помощью фокус -групп, задача исследователя - не объяснить и поместить результаты в устоявшуюся систему взглядов, а увидеть и объяснить проблему глазами респондентов и зафиксировать это. Особое внимание следует уделять не только содержанию беседы, но и обстановке в которой она проходит (располагающая или накладывающая ограничения), определить роль участников взаимодействия. Анализируются не только вербальные, но невербальные проявления, зафиксированные с помощью видеокамеры.

Важное значение имеет детальный анализ языка респондента, т.к. высказывание выступает не только в качестве иллюстрации, а имеет собственное место и смысл. Ведь язык - это не очевидное средство общения, а результат функционирования социальной среды. Необходимо обратить внимание на структуру предложения. Например, к безличным предложениям, как правило, прибегают в тех случаях, когда не уверены, что остальные придерживаются высказываемой точки зрения. Наиболее удачные высказывания могут быть впоследствии использованы специалистами PR, имиджмейкерами.

Проводя фокус-группу нужно помнить, что в любом качественном исследовании не существует четкого разделения этапа сбора и анализа данных. Поэтому нужно критически подходить к ранее выдвинутым гипотезам. Возможны отступления от ранее намеченного сценария, экспромт, появление и проверка новых, оригинальных идей

Написание отчета

После проведения заседания фокус-группы наступает важный этап написания отчета. Результаты анализа протокола (расшифровки записи) фокус-группы направляются в виде аналитических оценок с примерами высказываний участников. Такие отчеты являются более понятными и убедительными для заказчика, чем результаты количественных исследований в виде таблиц, шкал и т. п.

Отчеты могут направляться в трех формах: устной, письменной, устной и письменной. Форма отчета определяется контрактом с заказчиком.

Наиболее распространенной является краткая форма отчета, который не превышает 20 страниц. Отчет представляет собой резюме и группировку наиболее важных мыслей участников. Отчет предусматривает наличие следующих частей:

1. Введение. Короткая часть отчета, не превышающая по объему полстраницы, которая содержит информацию, с какой целью было проведено исследование, какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые связаны с целями тематического плана модератора.

3. Методология. Краткое описание способа проведения групп: сколько групп было проведено; где проводились (географически); как были отобраны участники, какие были созданы группы на основании предыдущих отборочных критериев; когда были проведены группы.

4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. Выводы модератора о наиболее важной информации, полученной во время исследования.

5. Рекомендации и необходимые шаги (по согласованию с заказчиком).

Возможности метода фокус-групп можно продемонстрировать на примере исследований компании General Motors. В 1987 году перед выпуском на рынок своей новой модели – двухместного закрытого автомобиля Rеgal - специалисты компании провели 20 фокус-групп в разных регионах страны. Они надеялись узнать, что потребители хотели бы увидеть в новой машине. Респондентами стали достаточно обеспеченные люди с годовым доходом от 40.000 долларов, каждый из которых за последние четыре года купил новую машину.

Проведенные фокус-группы показали, что потенциальные покупатели хотели бы снизить расход бензина (20 миль на 1 галлон) и улучшить характеристики ускорения (0-60 миль в час за 11 секунд). Участникам также было важно, чтобы машина выглядела стильно, но в то же время не принципиально отличалась от уже существующих марок.

Компания учла все пожелания и после проделанной работы опять обратилась к проведению фокус-групп с представителями целевой аудитории. Были созданы и представлены макет салона в натуральную величину и глиняная модель самой машины. Оказалось, что участникам не понравился слишком большой бампер и слишком сильный наклон капота, зато все положительно оценили новый способ крепления колес.

Фокус - группы также помогли усовершенствовать рекламную компанию для новой машины. Участников спросили, на какие конкурирующие марки была похожа новая модель General Motors по стилю и характеристикам. Такой маркой оказался Oldsmobile. Поэтому General Motors, создавая рекламу, акцентировали внимание целевой аудитории на комфорте своей машины и предметах роскоши внутри, что осталось без внимания у конкурентов.

Достаточно широко метод фокус-групп применяется и в нашей стране. Например, в 1997 году телеканал РТР решил изменить свой имидж. Для этого руководство ВГТРК обратилось в специализирующийся на консалтинговых услугах Фонд эффективной политики (ФЭП), где было проведено исследование на тему "Отношение к государственному телеканалу и его символике".

Для решения этой задачи ФЭП провел несколько фокус-групп, составленных в соответствии со среднестатистическими показателями аудитории второго канала: 30% мужчин и 70% женщин в возрасте от 18 до 54 лет с уровнем дохода до 200$ на одного члена семьи (1997 год!).

В ходе фокус-групп участники пришли к выводу, что " государственный официальный канал необходим". Он должен быть "умеренно оптимистическим". Группам был предоставлен "стимульный материал" в виде образцов государственной символики России, фотоальбома "Россия", вариантов логотипа и аудиозаписей музыкального сопровождения.

Как выяснилось, значок телеканала должен обладать следующими признаками: государственностью, консервативностью, удобочитаемостью, не должен содержать большого количества деталей, не должен слишком отвлекать внимание. Иными словами, "стабильный, спокойный и основательный".

Для того, чтобы изменить представление об РТР как о канале втором во всех смыслах, ФЭП предложил руководству канала поменять не только значок и музыку, но и саму стратегию. В частности было решено: "первой кнопке" ОРТ противопоставить значок РТР, информационной агрессивности НТВ - эксклюзивную информацию, доступ к которой должен иметь государственный канал, а прежнему официозному оформлению РТР - "подлинную государственность". Но поскольку мнение о сути государственности в фокус-группах разделились (упоминались и соловьи, и заповедные места, и колокольный звон, и уменьшение количества рекламы, и собирательный образ русского человека), было принято решение положится на чутье профессиональных художников.

Выигравший тендр на новый значок РТР дизайнер Владимир Чайка, прочитав отчет нарисовал прямоугольник, разделил его на красный, зеленый, синий квадраты, а в квадраты поместил буквы Р, Т и Р , добавив к ним цифры 1 и 2. Новый значок РТР получился лаконичным и в меру консервативным - таким, какой заказывали.

(По материалам "Комерсанта - Daily", № 183, 24.10.97).