- •Анализ позиции бренда на рынке России История бренда
- •Анализ 5 сил конкуренции по Портеру Поставщики
- •Конкуренты
- •Покупатели
- •Угроза появления новичков
- •Товары-субституты
- •Анализ целевой аудитории бренда Dove
- •Позиционирование бренда Dove
- •Характеристика продуктовой стратегии бренда
- •Характеристика ценовой стратегии бренда Dove
- •Характеристика стратегии дистрибуции бренда
- •Характеристика коммуникационной стратегии бренда
- •3. Стимулирование сбыта.
- •Выводы. Есть ли несоответствия в комплексе маркетинга?
Товары-субституты
-
Это в основном гели для душа, обладающие очень большой силой, т.к. обладают лучшими косметическими свойствами (меньше сушат кожу), и для многих потребителей более предпочтительны, т.к. имеют более приятную текстуру.
|
По демографическому принципу |
|
|
Возраст |
23- 50 лет |
|
Пол |
Женский |
|
Размер семьи |
В основном 1-2 или 3-5 человек |
|
Этапы жизненного цикла семьи |
Молодые одинокие женщины, молодая супруга (семья без детей), Женщины, состоящие в браке и имеющие от 1 до 3 детей
|
|
Уровень доходов |
Средний, высокий |
|
Образование |
В основном - высшее, реже - неоконченное высшее |
|
Вероисповедание Раса Национальность |
Не имеют значения |
Анализ целевой аудитории бренда Dove
Для анализа целевой аудитории бренда Dove по демографическому, психографическому и поведенческому признакам воспользуемся таблицей, представленной в учебнике Ф. Котлера.
|
По психографическому принципу |
|
|
Общественный класс |
В основном - высшие слои среднего класса и низшие слои высшего класса, реже- средний класс и высшие слои высшего класса
|
|
Образ жизни |
Как карьеристки, так и домохозяйки, разделяющие культ динамичного, здорового образа жизни, высоко ценят уход за собой, но не возводят его в культ |
|
Тип личности |
Совершенно разные - как деятельные, так и сомневающиеся; импульсивные/уравновешенные; больше оптимистки, чем пессимистки; чаще - общительные и коммуникабельные натуры |
|
По поведенческому признаку |
|
|
Стиль приобретения товара |
Регулярно |
|
Искомые преимущества |
Высокое качество, способность подчеркнуть естественную красоту, основанную на здоровье |
|
Интенсивность потребления |
Часто, постоянно |
|
Степень приверженности |
Как правило, высокая, может быть и средней, и абсолютной (доказательством могут служить различные премии, признание Dove лучшим брендом, н-р, в 2003 году получена почетная премия EFFIE «Бренд года», еще более укрепившая доверие к бренду) |
|
Степень готовности к восприятию товара |
Осведомленность, информированность, заинтересованность (по результатам опросов) |
|
Отношение к товару |
Положительное и восторженное (степень приверженности - безоговорочная и терпимая) |
В целом, можно сказать, что вся продукция Dove ориентирована на женщин, для которых первичным фактором является забота о здоровье, а здоровье – база и необходимое условие естественной красоты. Для них важны лишь те свойства, которые поддерживают естественный уровень красоты, что и обеспечивает Dove через увлажнение и действие идентичных коже липидов. Три основных понятия, культивируемых Dove - женственность, красота, здоровье. Ключевые ценности, лежащие в основе позиционирования бренда - естественная красота, оптимизм, вневременность. Действие Dove направлено на удовлетворение двух групп потребностей - в безопасности (защита организма - от бактерий, от раздражения кожи = забота о здоровье), и социальные потребности (увлажненная и здоровая кожа и волосы как залог молодости и красоты).