2. Анализ организационной культуры

Приступая к анализу корпоративной культуры, обратимся к внешним атрибутам. Предлагаем рассмотреть и проанализировать бренд Росбанка, как концепцию по работе на перспективу.

Бренд Робанка продолжает входить в рейтинг ТОП500 мировых брендов, подготовленный британским рейтинговым агентством Brand Finance. Росбанк занимает в рейтинге 2010 года 372-е место и сейчас его бренд оценивается в $246 млн. Всего в рейтинг вошли восемь российских банков, Росбанк среди них занимает четвертое место.

Чтобы бренд способствовал продвижению банковских услуг, он должен быть узнаваемым, должен обещать клиентам уникальные банковские продукты и хороший сервис, окруженный определенными отношениями и эмоциями. Бренд Росбанка претерпел колоссальные изменения за последний год, т.к. банк претерпел процесс трансформации, который завершился объединением Росбанка и BSGV в июле 2011 года. После объединения Росбанка и BSGV в июле 2011г. единый банк сохранил название «Росбанк» и стал использовать корпоративную символику Societe Generale, включая красно-черный квадрат. Весной текущего года представлен новый логотип Росбанка, и стартовала кампания по ребрендингу, которая включает в себя появление нового корпоративного стиля банка. 

Символом нового фирменного стиля "Росбанка" стал красно-черный квадрат с белой полосой, знак Societe Generale.

Анализ логотипа: квадрат символизирует прочность, равномерность и силу. Цвета: живой и яркий красный контрастирует с четким и умеренным черным. Белый смягчает контраст, выражая открытость и перспективы на будущее, его горизонтальное положение символизирует гибкость и способность банка быстро адаптироваться к изменениям, происходящим в мире.

Однако, еще не адаптированный логотип на российском рынке вызвал этим летом множество нареканий среди клиентов, привыкших к голубому логотипу банка. Подверглась критике не столько форма логотипа, сколько цвет, до сих пор ассоциирующийся у россиян с флагом фашистской германии.

Приведем слова председателя правления Росбанка Владимира Голубкова, который, подчеркивая важность обновленного бренда, говорит: "Мы формируем новую банковскую модель, в основе которой будут лежать долгосрочные отношения с клиентами, как это принято в Societe Generale. Ребрендинг Росбанка совпадет по времени с реорганизацией сети – переходом от продукториентированной модели к клиенториентированной, т.е. изменение бренда сопровождается внутренними изменениями в структуре офисов».

Обратимся к лозунгу объединенного банка, который гласит: Вместе мы сильнее. Данный лозунг призван подчеркнуть важность и необходимость вхождения Росбанка в группу Societe Generale.

Рассмотрим внешнее оформление отделений банка. Новое внешнее состояние отделения очень хорошее, окна чистые, прилегающая территория обустроена, общий вид достаточно презентабельный.

Предлагаем рассмотреть внутреннее оформление отделений банка. Отделение банка занимает небольшое, довольно узкое прямоугольное помещение. Обстановка уютная, но слишком «компактная», сидячих мест мало, освещение неравномерное. Недавнее присутствие голубого цвета в интерьере отделений банка теперь заменяет совсем другая, новая гамма цветов, заимствованная у Societe Generale. Рассмотрим размещение информационных материалов в банке. При входе в операционный зал расположен двусторонний напольный дисплей, информационные материалы также выполнены в виде плакатов А1, А2, А4 (карманы на стойках, информационные рамки-книжки), листовок (карманы на стойках), наклеек.

Мы считаем, что стоит обратить внимание на дизайн пластиковых карт банка, который очень разнообразен. Ноу-хау услугой можно считать выбор собственного изображения на карте, т.е. клиент сам может решать, что будет изображено на его банковской карте.

Проводя анализ помещения, с точки зрения удобства для клиентов, отметим нехватку места для заполнения документации и отсутствием специализированных мест ожидания.

Коснемся внешнего вида сотрудников, который оставляет приятное впечатление. Делового стиля в одежде придерживаются все сотрудники банка.

Однако, проводя анализ отзывов клиентов на корпоративном сайте банка (http://rosbank.bank.ru/opinion/) и на информационном портале Banki.ru (http://www.banki.ru/services/official/bank/?ID=3697), нельзя не отметить негативные замечания клиентов по поводу манеры общения, компетентности сотрудников и грамотной консультации по вкладам. Просматривая отзывы бывших клиентов банка, невольно делается взаимосвязь между нежеланием качественно работать и низкими зарплатами в банке.

Обратимся к внутреннему регламенту компании – Корпоративному Кодексу [ Приложение 1], цель которого – закрепить принятые в Банке единые нормы и ключевые принципы деятельности и поведения сотрудников, направленные на повышение стоимости, финансовой стабильности и эффективности Банка.

Корпоративного кодекс Росбанка является необходимым средством включения персонала в способы изменения своего функционирования, воспитания в работниках чувства ответственности перед компанией, приверженности своей организации, сокращения до минимума внутрифирменных конфликтов, повышения имиджа компании во внешней среде.

В Кодексе описываются основные принципы взаимодействия руководства и персонала, правила поведения, требования к сотрудникам со стороны банка. Принципы и нормы, изложенные в корпоративном кодексе, обязательны для всех без исключения сотрудников Банка, независимо от уровня занимаемой ими должности.

В корпоративном кодексе представлена миссия банка: улучшение качества жизни людей и эффективности деятельности предприятий путем предоставления современных высококачественных финансовых услуг.

Анализ миссии. Миссия компании является миссией-предназначением, поскольку в ней указаны:

· основное направление деятельности банка (предоставление финансовых услуг); основная категория клиентов (частные лица и предприятия); потребности клиентов (современные высококачественные финансовые услуги );

· сторона деятельности банка, которой он обращен во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем его общественная полезность (улучшение качества жизни людей).

ОАО Росбанк нашел свою миссию во внешнем окружении, поскольку постоянное поддержание социальной значимости обеспечивает выживание и устойчивое функционирование в будущем. Интересы собственников и акционеров не обозначены в миссии, так как прибыль не может провозглашаться главной целью организации, это сугубо внутренняя проблема.

Анализ миссии (основного назначения) организации предполагает исследование ее соответствия необходимым требованиям, а именно, миссия:

1.Содержит четкое определение бизнеса;

2. Соответствует реальным требованиям рынка;

3. Ставит во главу угла требования клиента;

Проанализируем соответствие миссии необходимым требованиям.

1. В миссии компании определено то направление бизнеса, в котором она работает. Банк предоставляет финансовые услуги. Формулировка миссии банка является ориентированной на рынок, определяет деятельность компании с учетом ее направленности на удовлетворение основных потребностей покупателей: качественные услуги.

2. Миссия компании соответствует основным требованиям рынка (качественные и современные услуги), ориентирована на рынок, определен сегмент рынка частные и юридические лица.

3. Миссия компании отвечает требованиям клиентов. В настоящее время, когда каждый человек, так или иначе, связан с финансовыми операциями по безналичному расчету, выдаче заработной платы, очень важное значение приобретает показатель качества финансовых услуг.

В итоге, можно сказать, что миссия ОАО Росбанк грамотно разработана и отражает фундаментальные ценности банка.

Также в корпоративном кодексе описаны цели и корпоративные ценности банка, такие как уважение, ответственность, законность, профессионализм, качество, развитие и самосовершенствование, эффективность, сотрудничество, открытость, гражданская позиция и социальная ответственность, репутация, безопасность.

В основном документе корпоративной культуры отражены принципы деятельности банка, которые вытекают из системы ценностей.

Система деловой этики в организации находит свое отражение в двух основных плоскостях:

• этические принципы, доминирующие во внешней для корпорации среде,

• нормативные акты, регламентирующие поведение сотрудников корпорации.

Вопросы деловой этики раскрыты в параграфах: взаимодействие с акционерами, взаимодействие с клиентами, взаимодействие с сотрудниками, взаимодействие с конкурентам, взаимодействие с государственными лицами, взаимодействие с представителями СМИ, участие в политических процессах, участие в гуманитарных программах и благотворительных акциях, конфликт интересов, подарки и вознаграждения, учет и отчетность, конфиденциальная информация.

Из недостатков корпоративного кодекса отметим то, что в представленном на сайте кодексе до сих пор не изменен логотип банка. Таким образом, делаем вывод, что с весны (со времени ребрендинга) для корректировки корпоративного кодекса у руководства компании не нашлось времени, желания. Отсюда представление о корпоративном кодексе складывается как о формальном документе.

Рассмотрим элементы системы коммуникаций Росбанка и их эффективность.

Информационная политика банка направлена на возможность получения свободного и необременительного доступа к информации о нем. Каналы распространения информации выбираются таким образом, чтобы в основном обеспечивать свободный и с разумными затратами доступ заинтересованных лиц к раскрываемой информации. Используются все доступные источники информации: пресс-конференции, деловые встречи, печатные издания, телерадиовещание, а также Интернет для свободного доступа всех заинтересованных лиц к раскрываемой информации о Банке.

Одним из наиболее эффективным и популярным способом распространения информации является корпоративный сайт банка: http://www.rosbank.ru, который объединяет 700 отделений в 70 регионах России. На сайте помимо информации об истории Банка, органах его управления, предлагаемых услугах, присутствует раздел «раскрытие информации», а также активно работает обратная связь с клиентами. Оформление сайта выдержано все в той же черно-бело-красной гамме. Из минусов можно назвать отсутствие фотографий в разделе знакомства с высшим руководством банка. К плюсам стоит отнести наличие открытых отзывов клиентов о банке, причем не маскируется очевидный противовес плохих и хороших. Хороших отзывов всего 7, а плохих 39.

В Робанке выпускается с 2006 года одноименный журнал, который с 2011 г. выходит ежемесячно тиражом 20 000 экземпляров. Читатели журнала – сотрудники, клиенты и партнеры банка. Издание рассказывает об особенностях бизнеса, перспективах развития Росбанка, освещает актуальные темы финансово-кредитного рынка страны, а также знакомит читателя с яркими культурными, благотворительными и светскими событиями. Журнал «Росбанк» можно назвать эффективным средством коммуникаций, на сайте всегда представлен свежий номер журнала. Распространяется через офисы Росбанка и адресной рассылкой, в том числе руководителям администраций регионов присутствия банка, директорам и финансовым руководителям предприятий, состоятельным клиентам банка, журналистам федеральных и региональных СМИ.

Награды

• «Лучшая обложка» в конкурсе «Лидер корпоративной прессы-2006»

• Дипломант конкурса «Серебряный камертон» в 2006 году

• «Клиентское издание. Лучший журнал» в конкурсе «КорпоРайт» в 2008 году

• «Лучшее корпоративное медиа года 2010» в номинации «Клиентское издание. Журнал»

Сайт журнала «Росбанк»

www.rb-j.ru 

Также для частных клиентов Росбанка существует журнал «Просто о деньгах», который выходит с 2010 года тиражом 500 экземпляров, популярно рассказывает о продуктах банка, предлагает читателям полезную и занимательную информацию о деньгах и финансах. Распространяется в офисах Росбанка.

Все контакты сотрудников Банка с представителями средств массовой информации осуществляются согласно «Положению об информационной политике ОАО АКБ «РОСБАНК». «Каждый сотрудник Банка должен понимать и всегда помнить, что любая высказанная им как сотрудником Банка точка зрения или распространенная информация непосредственно соотносится с самим Банком, его имиджем и влияет на его репутацию в деловом сообществе», - гласит Корпоративный Кодекс.

Просматривая и анализируя имеющуюся в открытом доступе информацию, мы делаем вывод о том, что у Росбанка нет своих традиций и обычаев. Из корпоративных праздников можно отметить празднование нового года.