- •2. Товарная политика и товарный ассортимент
- •Новизна товара
- •Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики фирмы Стратегии модификации. Основные направления товарной политики на стадии зрелости продукта
- •Развитие товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •4. Создание нового товара
- •1. Формирование идей
- •2. Отбор идей
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развертывание коммерческого производства
2. Товарная политика и товарный ассортимент
Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.
Задачи: 1) обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, 2) поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, 3) нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), 4) разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Факторы товарной политики: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.).
Направления товарной политики: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.
Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла возможна следующими способами (см. схему).
Новизна товара
Товарно-потребительская Рыночная Сбытовая Производственная
Соответствие
новым потребностям рынка Создание новой упаковки
Изменение
дизайна и качества маркировки Введение новой формы
сбыта товаров Увязка с ассортиментом
выпускающейся ранее продукции
Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики фирмы Стратегии модификации. Основные направления товарной политики на стадии зрелости продукта
Стратегия |
Мероприятия |
Модификация рынка |
Увеличение объема продаж: 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами или услугами данной фирмы. 2. Вывод товара на новые сегменты рынка.
|
Модификация товара |
1, Повышение качества товара. 2. Улучшение свойств товара. 3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара |
Модификация маркетинга микса |
1. Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга. 2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга |
Товар может быть новым по отношению: к рынку, фирме, отрасли.
Типы модификации: товар изменяется (совершенствуется) коренным образом; без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.).
Коренная модификация может быть направлена либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.
Для эффектного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: относительно товарного ассортимента, товарной номенклатуры; об использовании марочного названия; относительно упаковки товара; относительно маркировки; относительно услуг для клиентов; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д.
Формирование товарного ассортимента.
Объектом стандартизации в области ассортимента стали пять терминов: ассортимент, требования к ассортименту, формирование ассортимента, управление ассортиментом, развитие ассортимента.
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования (бытовая техника); либо продающихся через одни и те же торговые точки (в магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.); либо в пределах одинакового диапазона цен (престижные дорогие изделия); и либо для определенной категории потребителей (детская одежда).
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.
Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
В состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбэл» входят товары следующих основных ассортиментных групп: бытовая химия, средства по уходу за волосами, товары для детей. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент средств по уходу за волосами можно подразделить на следующие товарные подгруппы: шампуни, бальзамы ополаскиватели, маски для волос и т. д.
Требования к ассортименту выражаются в ассортиментной концепции в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.
Далее осуществляется формирование ассортимента – это своевременное предложение определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей и соответствовали профилю деятельности фирмы.
Главная цель формирования ассортимента — наиболее полно удовлетворить покупательский спрос.
Способы формирования ассортимента:
• созданием параметрического ряда— горизонтальная стратегия (пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми и предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы);
• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия (пополнение своей номенклатуры изделиями, которые похожи на существующие товары фирмы и распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);
• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры— конгломератная стратегия (пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Внедрение новых товаров на новых рынках).
Управление ассортиментом заключается в его расширении, сокращении, или обновлении.
Цель оптимизация ассортимента.
Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) колбасные изделия, консервы и мясные полуфабрикаты, то широта равна 3.
Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric — более 250 тыс. наименований.
Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.
Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.
Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами: включая в нее новые ассортиментные группы товаров; увеличивая насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом; предлагая больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру; добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.
Добавление новых товаров и изъятие старых. Осуществлению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера¾Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром, снимаемым с производства.
Охрана патентных прав. При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства США. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы.
Качество и безопасность товаров.
Гарантии качества изделий. В попытках убедить потребителей в доброкачественности своих товаров многие производители предлагают соответствующие письменные гарантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона¾Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других ¾ вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.