- •До какой степени реклама стремится к достижению немедленных продаж?
- •Направлена ли реклама на создание долгосрочной привилегии потребителя (например, скидок)?
- •Насколько важны дополнительные преимущества для конечного назначения рекламы?
- •1. Программа leo burnett (сарр)
- •2. Подход general motors
- •Основное содержание вопросника, используемого при определении рекламных целей продукта general motors
- •Значение уровней предпочтения с точки зрения вероятности посещения дилеров и покупок
- •Рейтинги Watusi: по пунктам, по тем, кто относит Watusi в свой "класс покупок" (по шкале от 1—100)
1. Программа leo burnett (сарр)
САРР разработана рекламным агентством Leo Burnett и расшифровывается как ПРОГРАММА ДЛИТЕЛЬНОЙ ЗАПЛАНИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ (Continuous advertising planning program). Из отчета одного из ее создателей ДЖОНА МАЛОНИ (John С. Maloney)23 данная программа основывается на другой модели иерархии эффектов, состоящей из
- неосведомленности,
- осведомленности,
- предпочтений,
- одобрения,
- последней покупки торговой марки,
- удовлетворенности торговой маркой.
График потребительского спроса представлен на рис. 4.14.
|
|
||||
|
|
|
|
||
|
Предпочтения |
||||
|
Равенство
|
||||
|
|
||||
|
|
||||
Общее количество потребителей |
Осведомленность о торговой марке |
Принятие торговой марки |
Последнее приобретение марки |
Удовлетворенность торговой маркой |
Рис. 4.14. График потребительского спроса
Источник: John С. Maloney, "Attitude Measurement and Formation ", доклад представлен Test Market Design and Measurement Workshop, American Marketing Association. Chicago, April 21, 1966
Уровень одобрения подразумевает, что марка одобрена конкретным человеком, удовлетворяет его минимальным требованиям.
Предпочтение торговой марки отображает процент всех потребителей категории продукта, оценивших торговую марку по четырехбальной шкале выше, чем другие торговые марки.
Уникальный элемент иерархии САРР — удовлетворенность торговой маркой — отображает работу торговой марки после покупки.
Рассмотрим базу данных из тысячи домовладельцев, опрошенных за месяц. Информация о привычках получена от каждого домовладельца и размещена в иерархии САРР относительно интересующей нас торговой марки. Данные за месяц стали чувствительным индикатором реакции на рекламную кампанию. Конечно, такая информация более актуальна, чем измерения, ограниченные промежутком времени немедленно до и немедленно после кампании.
146
Каков уровень иерархии? Как может пригодится изучение профиля иерархии САРР и его тенденций при определении уровня воздействия? Малони предлагает исследовать паттерны иерархии. Смежные уровни в иерархии представляют особый интерес. НАПРИМЕР,
-
ли было немного людей, знающих о торговой марке (относительно общего числа пользователей),
ТО
- результативной целью могло быть увеличение осведомленности.
-
ли довольно много людей признали торговую марку, но только некоторые предпочитают ее,
ТО
- необходимо как-то изменить образ торговой марки.
-
Иначе, если уровень доверия был высоким, но уровень покупок за последнее время низкий,
ТО
- возникнет необходимость в стимулировании пробных покупок.
-
Если удовлетворение от торговой марки ниже по сравнению с покупками торговой марки,
ТО,
- возможно, основная проблема состоит в самой торговой марке и необходимо решить некоторые специальные вопросы о ее способности удовлетворить потребительские желания и потребности.
По существу, предложение заключается в рассмотрении соотношения размеров смежных уровней, например,
- число тех, кто покупал торговую марку,
- к числу тех, кто удовлетворен торговой маркой.
Хорошим целевым уровнем является тот, для которого такое соотношение выше. Данное правило подчеркивает, что обычно стоит сосредотачиваться на крупных сегментах и пренебрегать малыми. Это определяет сегмент, содержащий большое количество потенциальных потребителей.
Конечно, желательно усовершенствовать это правило решения, приводя основные числовые принципы. Чтобы это сделать, необходимо учитывать истории, ассоциируемые с другими марками в данном классе товаров, для обеспечения системы рекомендаций. Конечная цель должна распространить правило решений в модель решений, которая сделает совет Малони недвусмысленным. Эта модель раскрывается во втором прикладном примере.