- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.1.3. Внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга
- •1.2.1. Продукт
- •1.2.2. Цена
- •Цена Цена
- •А. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос
- •1.2.3. Доведение продукта до потребителя
- •1.2.4. Продвижение продукта
- •Стоимость отдельных методов продвижения продукта
- •2. Управление маркетингом
- •2.1. Классификация рынков
- •2.2. Сегментация рынка
- •2.3. Выбор целевых рынков
- •2.4. Позиционирование рынка
- •2.5. Планирование маркетинга
- •2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2.5.2. Структура плана маркетинга
- •2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- •2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
- •2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •2.6. Организация маркетинга
- •2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
- •2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
- •2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
- •2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •2.7. Контроль маркетинга
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований (разбор деятельности 599 компаний)
- •3.2. Маркетинговая информационная система
- •3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.3. Определение проблемы
- •4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
- •4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
- •4.6.1. Разведочные исследования
- •4.6.2. Описательные исследования
- •4.6.3. Казуальные исследования
- •4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.7.1. Типы экспериментов
- •4.7.2. Проектирование экспериментов
- •4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
- •4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •4.8.2. Синдикативная информация
- •4.8.3. Методы анализа документов
- •4.9. Определение методов сбора данных
- •4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.9.3. Метод фокус-группы
- •4.9.4. Другие качественные методы
- •4.9.5. Методы опроса
- •Пример вопросника
- •4.9.6. Панельный метод обследования
- •Классы надежности
- •4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- •4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- •4.10. Разработка форм для сбора данных
- •4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Характеристика шкал различного типа
- •4.10.2. Построение шкал измерений
- •Определение шкальных весов на основе парного сравнения
- •Иллюстрация метода суммарных оценок
- •Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
- •Анкета для изучения жизненного стиля
- •Сравнительная оценка двух ресторанов
- •4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •Ранг градации
- •4.10.4. Составление анкет
- •Пример заполнения вопросника
- •Часть 5. Данные о респонденте
- •4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •4.11.1. Основные понятия
- •4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- •4.11.3. Определение объема выборки
- •Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата
- •4.12. Сбор данных
- •4.12.1. Организация и проведение сбора данных
- •4.12.2. Ошибки сбора данных
- •4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- •4.13. Анализ данных
- •4.13.1. Преобразование данных
- •4.13.2. Виды статистического анализа
- •4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- •4.13.2.2. Статистический вывод
- •4.13.2.3. Анализ различий
- •4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •Матрицы сопряженности частоты
- •Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции
- •Число сбытовиков
- •4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
- •4.15. Пример проведения маркетингового исследования
- •Главные преимущества систем охлаждения воздуха на основе десиканта
- •5. Экспертные оценки
- •5.1. Общая характеристика
- •5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
- •5.3. Метод коллективной генерации идей
- •5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
- •Определение рангов важности
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований
- •6.1. Исследование внешней предпринимательской среды
- •6.2. Исследование рынков
- •6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
- •6.2.2. Подходы к изучению рынков
- •6.3. Изучение потребителей
- •6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •6.3.2. Направления изучения потребителей
- •6.3.2.1. Изучение отношений
- •6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
- •Рейтинг показателей качества услуг
- •6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- •6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
- •6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
- •Анкета для изучения мнения посетителей музея
- •6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- •6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
- •6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •6.4. Изучение нового товара
- •6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- •Факторы успеха новых товаров
- •6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
- •6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- •6.5. Изучение цен
- •6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
- •6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
- •6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
- •6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •Объем продажи велосипедов
- •7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
- •7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- •Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности
- •7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- •7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
- •7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- •Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям
- •7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- •Библиография
- •Приложение
- •Содержание
- •1. Введение в маркетинг 4
- •2. Управление маркетингом 29
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований 63
- •4. Процесс маркетинговых исследований 79
- •5. Экспертные оценки 191
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований 207
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 286
4.13.2.3. Анализ различий
Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки.
Примером первого случая может служить изучение вопроса: что предпочитают пить по утрам жители определенного региона: кофе или чай. Первоначально было опрошено на основе формирования случайной выборки 100 респондентов, 60% которых отдают предпочтение кофе; через год исследование было повторено, и только 40% из 300 опрошенных человек высказалось за кофе. Как можно сопоставить результаты этих двух исследований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40% и 60% нельзя из-за разных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах, скажем, 20 и 80%, легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе. Однако если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена прежде всего тем, что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении подобного сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора: степень существенности различий между величинами параметра для двух выборок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их объемами.
Для проверки, является ли существенной разница измеренных средних, используется нулевая гипотеза. Нулевая гипотеза предполагает, что две совокупности, сравниваемые по одному или нескольким признакам, не отличаются друг от друга. При этом предполагается, что действительное различие сравниваемых величин равно нулю, а выявленное по данным отличие от нуля носит случайный характер [10], [25].
Для проверки существенности разницы между двумя измеренными средними (процентами) вначале проводится их сравнение, а затем полученная разница переводится в значение среднеквадратических ошибок, и определяется, насколько далеко они отклоняются от гипотетического нулевого значения.
Как только определены среднеквадратические ошибки, становится известной площадь под нормальной кривой распределения и появляется возможность сделать заключение о вероятности выполнения нулевой гипотезы.
Рассмотрим следующий пример. Попытаемся ответить на вопрос: «Есть ли разница в потреблении прохладительных напитков между девушками и юношами?». При опросе был задан вопрос относительно числа банок прохладительных напитков, потребляемых в течение недели. Описательная статистика показала, что в среднем юноши потребляют 9, а девушки 7,5 банок прохладительных напитков. Средние квадратические отклонения, соответственно, составили 2 и 1,2. Объем выборок в обоих случаях составлял 100 человек. Проверка статистически значимой разницы в оценках осуществлялась следующим образом:
где x1 и x2 — средние для двух выборок;
s1 и s2 — средние квадратические отклонения для двух выборок;
n1 и n2 — объем соответственно первой и второй выборки.
Числитель данной формулы характеризует разницу средних. Кроме того, необходимо учесть различие формы двух кривых распределения. Это осуществляется в знаменателе формулы. Выборочное распределение теперь рассматривается как выборочное распределение разницы между средними (процентными мерами). Если нулевая гипотеза справедлива, то распределение разницы является нормальной кривой со средней, равной нулю, и средней квадратической ошибкой, равной 1.
Видно, что величина 6,43 существенно превышает значение ±1,96 (95%-ный уровень доверительности) и ±2,58 (99%-ный уровень доверительности). Это означает, что нулевая гипотеза не является истинной.
На рис. 4.6 приводятся кривые распределения для этих двух сравниваемых выборок и средняя квадратическая ошибка кривой разницы. Средняя квадратическая ошибка средней кривой разницы равна 0. Вследствие большого значения среднеквадратических ошибок вероятность справедливости нулевой гипотезы об отсутствии разницы между двумя средними меньше 0,001.
Число банок прохладительных напитков, выпитых за неделю
Рис. 4.6. Проверка нулевой гипотезы
Результаты испытания интерпретируются следующим образом. Если бы гипотеза была истинной, то, образовав большое число выборок, проводя каждый раз аналогичные сравнения, пришли бы к выводу, что 99% разницы будет лежать в границах ± 2,58 среднеквадратической ошибки нулевой разницы. Безусловно может быть сделано только одно сравнение, и можно полагаться только на концепцию выборочного распределения.
Вопросы анализа существенности различий для более чем двух групп приводятся в [25].