- •Опорный конспект лекций
- •Раздел I . Маркетинг
- •Тема 1. Концепция маркетинга
- •1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.
- •2. Цели и задачи маркетинга.
- •3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.
- •4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.
- •5. Маркетинговая среда: ее структура.
- •Тема 2. Маркетинговые возможности
- •1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.
- •Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
- •2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых исследований.
- •4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.
- •5. Позиционирование товара.
- •Тема 3. Поведение покупателей и потребителей
- •1. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •2. Поведения покупателей промышленных товаров.
- •Покупатели
- •3. Защита прав потребителей (Закон рб «о защите прав потребителей»)
- •Тема 4. Товарная политика
- •1. Сущность и формирование товарной политики.
- •2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.
- •3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса разработки.
- •4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.
- •Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:
- •5. Рыночная атрибутика товара.
- •Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)
- •1. Формирование коммуникационной политики фирмы.
- •2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.
- •3. Личная продажа и ее стратегии
- •4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •5.Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях.
- •Тема 6. Распределение товаров
- •1. Политика распределения: понятие и функции.
- •2. Каналы распределения, их функции и способы организации
- •Тема 7. Ценовая политика
- •1.Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее установление
- •2. Определение базового уровня цены.
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •1. Развитие информационных технологий
- •2. Интернет как глобальная компьютерная сеть. Основные услуги Интернет.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •2. Базовые стратегии роста фирмы
- •Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица и. Ансоффа (матрица «товар-рынок»).
- •3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые возможности
1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.
2. Методы сбора и обработки первичной информации.
3. Сущность маркетингового исследования. Этапы проведения маркетингового исследования. Направления маркетинговых исследований.
4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментации рынка. Условия сегментации рынка.
5. Позиционирование товара.
1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.
Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами: достоверность, актуальность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
1. по периоду времени, к которому относятся сведения (историческая, текущая, прогнозная);
2. по возможности численной оценки (количественная, качественная);
3. по отношению к этапам принятия маркетинговых решений (констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле маркетинга);
4. по характеру получения (внешняя, внутренняя).
Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа положения в конкурентной среде ( отчетность предприятия, планы производства и сбыта, бюджет маркетинга, список клиентов предприятия; деловая корреспонденция предприятия и т.д.).
Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды. К ней относят: публикуемую и непубликуемую информацию. Публикуемые материалы: правительственная информация (законодательные акты и постановления, сведения государственных служб, статистическая информация), информация о конъюнктуре рынка, общеэкономическая пресса, отраслевая периодика и т.д. Непубликуемые материалы - финансовые отчеты деятельности фирм - конкурентов, информация полученная при личных контактах и т.д.
5. по источникам информации (вторичная, первичная).
Достоинства вторичной информации:
- быстрота получения;
- дешевизна;
- источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;
- легкость использования.
Недостатки вторичной информации:
- может быть старой;
- возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для других целей;
- не возможность оценки достоверности данных;
- могут публиковаться во внешних источниках не все результаты исследований.
Достоинства первичной информации:
- собирается в соответствии с точными целями исследования;
- методология сбора определяется исследователем;
- некоторые первичные данные секретны для конкурентов;
- первичные данные не противоречивы, свежи.
Недостатки первичной информации:
- сбор данной информации занимает много времени, требует вложения определенных средств;
- многие не способны собрать первичные данные.
Хорошая маркетинговая информация помогает получать конкурентные преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей, оценивать деятельность.