3. Затратный подход к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию – метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Основной недостаток этого подхода заключается в том, что он не дает возможности определить величину удельных затрат на единицу продукции до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. А от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на единицу продукции. При росте масштабов выпуска снижаются сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Пассивное ценообразование – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Приведем вопросы, которые в наибольшей степени адекватны логике активного ценообразования:

Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?

Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при бо;´лее высокой цене получать бо;´льшую массу прибыли, чем раньше?

Такой подход позволит избежать серьезного недостатка затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам нелегко, поскольку он реально требует от них определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно нелегко для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

4. Ценностной подход к ценообразованию

Задача ценностного ценообразования состоит в том, чтобы обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Задача маркетологов и сбытовиков заключается в том, чтобы убедить покупателей заплатить за товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали», и чтобы как можно бо;´льшая часть разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами, превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2).

	Выигрыш покупателя	Ценность
Цена	Прибыль фирмы
	Затраты фирмы

Рис. 2. Соотношение ценности товара и его цены

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния других фирм, конкурирующих на рынке. Поэтому ценовая политика фирмы формируется как результат постоянного сотрудничества финансистов, маркетологов и представителей информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, влияющих на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на продукцию (рис. 3).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Когда анализ рыночной ситуации показывает, что достижение стратегических целей может быть обеспечено за счет решения определенных задач в области ценообразования, тогда можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику.

Тактика ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных задач.

К таким мерам обычно относят разного рода скидки и надбавки к ценам.

Рис. 3. Формирование политики цен фирмы

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию.