Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с
.pdfГ и л ь д и я м а р к е т о л о г о в
А.П.Панкрухин
М А Р К Е Т И Н Г
Учебник
Третьеиздание,
стереотипное
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»
УДК 339.138(075.8) |
|
|
|
ББК 65.290-2я73 |
Рецензенты: |
|
|
П 16 Президент Гильдии |
маркетологов |
И.С. |
Березин |
Доктор экономических наук, профессор |
А.Л. Гапоненко |
(Российская академия государственной службы при Президенте РФ)
Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)
Издается в соответствии с планом издательской деятельности профессионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».
Панкрухин, Александр Павлович.
П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме- га-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.
Агентство CIP РГБ
Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-мар- кетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.
Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73
ISBN 5-98119-410-3
© Панкрухин А.П., 2002, 2003 © И К Ф Омега-Л, 2005
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ |
|
|
7 |
ГЛАВА 1. |
|
|
|
Как возник и что представляет собой маркетинг? |
|
|
12 |
Когда и как появился маркетинг? |
|
|
12 |
Основные этапы становления и развития маркетинга |
|
|
16 |
Маркетинговый подход в менеджменте |
|
|
20 |
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни |
23 |
||
Так что же такое маркетинг? |
|
|
25 |
ГЛАВА 2. |
|
|
|
Эволюция маркетинга в России |
, |
38 |
|
Ситуация старта: начало девяностых |
|
|
38 |
Антимаркетинговые стереотипы |
|
|
49 |
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе |
к |
рынку |
51 |
Отношение к маркетингу в современной России |
|
|
54 |
ГЛАВА 3. |
|
|
|
Информация, исследования, консультирование и образование |
|
|
|
по маркетингу |
|
61 |
|
Информация в маркетинге и ее источники |
|
|
61 |
Маркетинговое исследование — что это такое? |
|
|
71 |
Маркетинговое консультирование |
|
|
97 |
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов |
|
|
105 |
ГЛАВА 4. |
|
|
|
Поведение потребителей |
|
117 |
|
Современная теория потребностей |
|
|
117 |
Классификация потребителей и основные характеристики |
|
|
|
покупателя |
|
|
122 |
Мотивация потребителя и факторы, влияющие |
|
|
|
на покупательское поведение |
|
|
139 |
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения |
|
|
|
о покупке |
|
|
141 |
ГЛАВА 5. |
|
Стратегический маркетинг |
149 |
Маркетинг-микс — предтеча стратегического маркетинга |
149 |
Стратегический маркетинг |
150 |
Содержание стратегической маркетинговой деятельности |
156 |
Критерии классификации, генезис и виды стратегий |
|
(детализация на примере коммуникаций) |
169 |
Последовательность этапов формирования стратегии |
179 |
ГЛАВА 6. |
|
Организация, планирование |
|
и бюджет маркетинга |
188 |
Традиционные и современные организационные структуры |
|
службы маркетинга |
188 |
Организация маркетинговой деятельности |
198 |
Прогнозирование и снижение рисков |
202 |
Маркетинговое планирование |
210 |
Бюджет маркетинга |
217 |
ГЛАВА 7. |
|
Товар и товарная политика |
235 |
Что такое «товар» в маркетинге? |
235 |
Подходы к классификации товаров и услуг |
236 |
Качество и конкурентоспособность товара |
238 |
Ассортимент и номенклатура |
240 |
Сервис |
242 |
Сегментирование рынка и позиционирование товара |
243 |
Разработка новых товаров и их жизненный цикл |
247 |
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка |
256 |
Проблемы товарной политики в России |
258 |
ГЛАВА 8. |
|
Ценовая политика в маркетинге |
265 |
Что такое «цена»? |
265 |
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования |
266 |
Методы формирования цен |
269 |
Адаптация цен |
279 |
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений |
|
и ответные реакции потребителей |
286 |
Цены в условиях конкуренции |
290 |
Участие государственных и муниципальных органов управления |
|
в ценообразовании |
297 |
Специфика ценовой политики в России |
298 |
ГЛАВА 9.
Маркетинговые коммуникации |
307 |
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, |
|
тенденции развития |
307 |
Общая характеристика рекламы |
.....315 |
Специфика и развитие средств распространения рекламы |
321 |
Планирование и бюджет рекламы |
339 |
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции |
|
в России |
345 |
Состояние и динамика других форм коммуникаций |
351 |
ГЛАВА 10. |
|
Товародвижение и торговля |
375 |
Сущность и функции товародвижения и сбыта |
375 |
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление |
379 |
Логистика |
390 |
Маркетинг закупок |
395 |
Маркетинг продаж |
407 |
Становление нового сбыта и торговли в России |
......419 |
ГЛАВА 11. |
|
Интернет-маркетинг |
442 |
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях |
442 |
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга |
450 |
Реклама в Интернете |
453 |
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание |
454 |
Традиции поведения пользователей Интернета |
457 |
Методы Интернет-маркетинга |
459 |
Оценка и способы повышения эффективности |
460 |
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге |
|
в России |
466 |
ГЛАВА 12. |
|
Маркетинг товаров для производства |
475 |
Категории товаров для производства |
475 |
Поведение предприятий как потребителей |
479 |
Специфика маркетинга товаров для производства |
480 |
Стратегии и осуществление функций маркетинга |
484 |
История и специфика становления и развития |
|
российского рынка средств производства |
488 |
В2В — электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса» |
495 |
Введение
Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытыйрынок.
Из школьного сочинения шестиклассника, г. Губкинский, Ямал
За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960—1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.
Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».
В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга».
Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг — ключ к успеху» и др.
7
Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пионеров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях присутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.
И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара — «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.
Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.
И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти — с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,
и очень ответственных лиц - руководителей предприятий, городов и регионов.
Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:
•как выбрать лучший товар из двух похожих?
•какой уровень цен можно считать справедливым?
•какой рекламе и до какой степени можно доверять?
Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:
•как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?
•в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?
•как грамотно вести ценовую конкуренцию?
•как дать задание на рекламную кампанию?
•когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они необходимы, то какова справедливая оплата их труда?
•надо ли создавать службу маркетинга, какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как наладить взаимоотношения со службой сбыта?
•что может дать Интернет-маркетинг?
•чем маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?
Мэры и губернаторы озабочены другим:
•как маркетинг может помочь выиграть предвыборную кампа-
нию?
•как найти нужную точку опоры и успешно продвинуть на рынок региональный товар?
•чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвестиций, как сделать его уважаемым, притягательным?
•чем и как помочь региональным производителям и потребителям?
Между тем убеждение, что для нашей страны с ее специфической идеологией и укладом маркетинг применим не в целом, а лишь частично, существует и до сих пор. В чем тут дело?
Во-первых, маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности имеет вполне определенные общие принципы, цели и средства их достижения, как сказали бы раньше, общесоциологического характера. В этом смысле всякая попытка сконструировать какой-то особый (например, российский) маркетинг означала бы их умертвление, возврат к идеологизации экономической жизни. Поэтому проблематика основ маркетинга, его общей теории занимает стержневое положение в учебнике.
Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уровнем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено много внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.
В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает маркетингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, самых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встречаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга материальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся между производителем и потребителем гвоздей, — это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни. Поэтому в перспективах развития маркетинга, представленных в конце учебника, особое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применительно к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприятия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга — маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.
В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего — менеджментом, осуществляемым на различных уровнях управления, от управления малым предприятием до управления страной и межстрановыми социальными образованиями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромаркетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это заметно на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено определенное место и внимание.
Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю — дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это — значит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.
10