Тема 5. Нетрадиционные медиа и носители рекламы

По мнению некоторых экспертов, в настоящее время происходит рекламное перенасыщение традиционных СМИ. Причем само это «перенасыщение» может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации («пресытились»); и по отношению к самим СМИ. Загруженность традиционных рекламных каналов, рекламный шум в традиционных СМИ заставляют рекламодателей искать новые подходы к своим потребителям. У рекламистов даже появился новый термин — ambient media.

Термин «Ambient Media» зародился в Великобритании во второй половине 90х годов ХХ века. «Ambient» в переводе с английского означает «окружающий». Ambient Media стали называть рекламу, достигающую потребителей в самых неожиданных местах. Дополнительный смысл этому понятию добавило популярное в те годы в Лондоне направление электронной музыки ambient – музыки, создающей настроение и атмосферу. Иными словами, Ambient Media удивляет и развлекает потребителя.

Сегодня к Ambient Media относят все нетрадиционные, небанальные, очень часто интегрированные в окружающую среду носители рекламы.

Ambient Media является более эффективным коммуникационным каналом в сравнении с наружной рекламой. Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами - в случае с Ambient Media этот показатель доходит до минуты и выше. Помимо прямой эффективности, Ambient Media рассчитано на огромное количество вторичных контактов, возникающих благодаря эффекту Word-of-Mouth («сарафанное радио») – фотографии Ambient Media гуляют по Интернету, вызывая бурное обсуждение. Достоинством также является то, что Ambient Media проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе). Кроме того, от прочей рекламы Ambient Media отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего и привлекает к себе внимание.

Тем не менее есть и слабые стороны у Ambient Media: они не обеспечивают широкого охвата, к которому привык российский рекламодатель, нет стандартов измерения и критериев эффективности. Однако эксперты прогнозируют интерес рекламодателей к Ambient Media особенно сейчас, в условиях экономической нестабильности, так как такая форма рекламы позволит эффективно решить поставленные задачи и значительно сэкономить средства.

Виды Ambient Media

Ambient Media характеризуются динамичностью, классифицировать их очень сложно. В приведенной классификации заложены принципы деления носителей с учетом российской специфики.

1. Место встречи – дом:

• Паркинг, гараж (плакаты, световые панели, наклейки);

• Подъезд (информационные стенды на стенах в подъездах, плакаты; реклама в лифтах; реклама на почтовых конвертах; реклама в элитных жилых комплексах – световые панели);

• Жилое пространство (реклама в телепрограммах – размещение рекламы на микрофонах, на одежде телеведущих, постельное белье, пледы; реклама на средствах гигиены – бритвенные станки, зубные щетки, жидкость для снятия лака; реклама на продуктах – реклама на упаковке или на самих продуктах; реклама на квитанциях ЖКХ; реклама на спичках; реклама в компьютерных играх).

2. Место встречи – отдых:

• Кинотеатры и развлекательные центры (стенды для открыток; реклама на сенах или полу туалета; световые панели; реклама на спинках кресел в кинотеатрах; реклама в фойе и кассовой зоне);

• Стадионы (реклама на дне бассейна, на льду и на спортинвентаре);

• Бары, клубы и рестораны (реклама на стенах или полу туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на посуде; реклама на шоколадках; мусорные корзины; реклама на презервативах; световые панели; реклама на столах);

• Фитнес-клубы и салоны красоты (реклама на раковинах; реклама на зеркалах; световые панели, мониторы; брендированный отделочный материал; реклама в туалетах; реклама в душевых кабинах; реклама на полотенцах);

• Парки (реклама на асфальте; брендированные скамейки; реклама на скворечниках; клумбы; новогодние елки);

• Пляж (раздевалки; пляжные лежаки; скамейки; зонтики)

3. Место встречи – транспорт:

• Метро (реклама на билетах; туннели; реклама на эскалаторах ‑ поручни и ступеньки; подземные переходы);

• Железная дорога (мониторы; реклама на конвертах для билетов; реклама на постельном белье; расписание поездов);

• Автобус и маршрутное такси (открытки; мониторы; реклама на поручнях и держателях);

• Авиатранспорт (брендированные самолеты; реклама на дирижаблях; реклама на сиденьях в самолетах; реклама на влажных салфетках; реклама на ступеньках);

• Автотранспорт ("пистолеты" на АЗС; реклама на мойках; реклама на перегородках парковки; реклама на доверенности).

4. Место встречи - учебные заведения:

• Детские сады (реклама на игрушках; реклама на детских площадках);

• Школы, университеты колледжи (плакаты; мониторы; объявления; расписания; мусорные корзины; реклама в учебниках; реклама на упаковках продуктов; реклама в туалетах).

5. Место встречи – больницы, поликлиники, аптеки (реклама на пакетах; реклама на медицинских картах; реклама на аптечных рецептах).

6. Место встречи – работа:

• Офисы (световые панели в бизнес-центрах; лифты; ступеньки; двери офисов)

7. Место встречи – магазины:

• Супермаркеты, продуктовые магазины (реклама на тележках; реклама на крышках для еды "на вынос"; напольная реклама; реклама на продуктах ‑ упаковках и самих продуктах; световые панели – мониторы; реклама на чеках; реклама на перегородках парковки и разделительных линиях; реклама на разделителях покупки);

• Торговые центры, магазины одежды (стенды для открыток; напольная реклама; реклама на чеках; реклама на вешалках; реклама на банкоматах и автоматах приема платежей; реклама в фуд‑кортах; реклама на перегородках парковки и на разделительных линиях; реклама на зеркалах; реклама в примерочных).

8. Место встречи – улица (реклама на мусорных контейнерах; рекламные памятники; граффити; реклама на дорогах; скамейки; рекламные клумбы; проецирование логотипов на небо и жилые дома).

Данная классификация не является исчерпывающей, т.к. варианты Ambient Media ограничиваются лишь фантазией разработчика. Реклама может наноситься на совершенно любую поверхность, главное, чтобы она достигла потребителя. И чем более нестандартный и неожиданный носитель будет выбран, тем больше шансов, что реклама произведет неизгладимое впечатление. Важно, чтобы реклама не была назойливой и навязчивой, чтобы она гармонично воспринималась потребителем. Для достижения гармонии желательно также, чтобы рекламируемый товар имел прямую или ассоциативную связь с выбранным носителем, т.е. выбор нестандартного носителя не должен быть случайным. Главным отличием Ambient Media является их оригинальность, которая и привлекает к себе внимание.

Контрольные вопросы по теме

1. Что называется термином Ambient Media?

2. Что означает слово «Ambient» в переводе с английского?

3. Какие можно определить сильные и слабые стороны у Ambient Media?

4. Какие существуют виды Ambient Media?