Тема 1. Понятие и организация маркетинга
Понятие маркетинга
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворению цели отдельных лиц и организация.
Американская ассоциация маркетинга
Этапы развития маркетинга
Первый этап связан с ориентацией напроизводство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.
Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.
Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».
В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:
продавцы и покупатели (people);
товар (product);
цена (price);
стимулирование сбыта (promotion);
позиционирование товара на рынке (place).
Концепции маркетинга
Производственная концепция
Товарная концепция
Сбытовая концепция
Традиционная концепция маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга
Концепция маркетинга взаимодействия
Цели, принципы и функции маркетинга
Главное предназначение маркетинга – это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение, и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:
1) рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2) маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3) управленческие – совершенствование структуры управления;
4) обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
5) контрольные.
Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основные из них:
1) нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;
2) комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта;
3) максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
4) долговременность целей, направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающие долгосрочный коммерческий успех;
5) адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:
· аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы, изучением покупателей, конкурентов, поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг;
· производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров; их производство, сбыт и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта;
· управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Виды маркетинга
Специфика маркетинга в сфере услуг
Под маркетингом УСЛУГ понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на вьіявление специфических потребностей клиентов.
Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля.
Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.