Интегрированные коммуникации рекламной компании СТА
Содержание
Интегрированные коммуникации на рекламном рынке.
Понятие и функции интегрированных коммуникаций.
Особенности интегрированных коммуникаций на рынке наружной рекламы.
Анализ интегрированных коммуникаций рекламной компании СТА
Характеристика рекламной компании СТА.
Анализ инт. Коммуникаций рекламной компании.
Рекомендации по повышению эффективности интегрированных коммуникаций СТА
Введение
Объект- интегрированные коммуникации в рекламной отрасти
Предмет- и к в компании СТА
Цели- разработать рекомендации по повышению эффективности ИК в РА СТА
Задачи – 1) изучить материал для написания теоретической главы, выявить особенности ИК в 2)проанализировать ИК в РА СТА; 3) разработать практические рекомендации
Глава 1
Интегрированные коммуникации компании – это коммуникационные процессы, основанные на четко выстроенной стратегии взаимодействия департаментов. Единая коммуникационная стратегия создаётся для достижения позитивных и больших результатов во взаимодействии между департаментами и достижения поставленных бизнес целей компании, а также, как следствие, повышения нематериальных активов и роста материальных капиталов. Интеграция должна быть представлена как ирригационная система, и задача менеджеров и управленцев копать канальчики к деревьям, эти канальчики, и есть интегрированные коммуникации.
Коммуникации - это взаимодействия. Это как каналы, если этих каналов нет, то ничего не получится, и ни о какой интеграции не может идти и речи.Специалисты определяют интегрированные коммуникации компании, как взаимодействие между департаментами, с целью выработки единого видения о положения компании на рынке, трансляция этого видения как во внешнюю среду, внешние контактные аудитории, так и во внутреннюю среду сотрудникам и оценка адекватности, такого видения. Из вышеперечисленного явно видно, что интегрированные коммуникации – это необходимость каждой компании, которая хочет быть конкурентоспособной и успешной на рынке.
Интегрированные коммуникации - это своего рода поле, платформа на котором и выстраивается работа департаментов. В четко интегрированных коммуникациях все процедуры взаимодействия прописаны, и каждый сотрудник знает, как выстраивать связи с различными отделами. Департаменты PR, HR и маркетинг при этом, как правило, все равны, они находятся на одном иерархическом уровне. Никто не выше, никто не ниже, все работают на горизонтальном иерархическом уровне.
Положительные стороны интегрированных коммуникаций
Для полноты и объективности анализа интеграционных коммуникаций стоит рассмотреть, как положительные, так и отрицательные стороны данных процессов. Что касаетсяположительных и позитивных моментов, как результата четко выстроенной интеграционной коммуникации, стоит сказать, первое, все делается быстро и оперативно. К примеру, в банковской сфере, благодаря интеграционным коммуникациям можно быстрее всех запустить Internet banking и WAP-технологии.
В случае неслаженной работы шансы добиться успеха сводится к нулю и провалу, чего компании не могут и не должны себе позволить. Второе, это единое понимание всех бизнес-процессов. Третье, работа в единой стратегии, как бизнес целей, так и коммуникации со всеми целевыми аудиториями. Четвертое, это рост материальных и нематериальных активов. Пятое, интегрированные коммуникации - это конкурентное преимущество.
Аналогичного мнения придерживается и Куат Домбай – «Влияние определенно положительное, например, принятие оперативного решения, соответственно отсюда вытекает эффективность выполнения, от хорошей системы распределения информация, то есть хорошее взаимодействие между отделами зависит и эффективность выполнения задач, а это все выливается в Performance компании в целом».Интеграционныекоммуникации, во-первых, позволяют стабилизировать имидж компании, во-вторых, сотрудники становятся дополнительным инструментом продвижения, как компании в целом, так и отдельных услуг, хотя бы потому, что они правильно мотивированы, онизнают, куда движется компания, они четко представляют те приоритеты, которые стоят пред компанией.
В заключение, можно сказать, что у интеграционных коммуникаций большие перспективы и ощутимые позитивные эффекты, касающиеся развития бизнеса, достижения целей и роста капитализации, на что и направлены бизнес структуры. К тому же следует сказать, что интеграционные коммуникации - это сильный и серьёзный ресурс конкурентного преимущества.
Отрицательные стороны интегрированных коммуникаций
Что же касается отрицательных сторон интеграционных процессов, то здесь следует сказать о том, что явных отрицательных сторон в интеграционных коммуникациях практики не выявляют. А если отделы не интегрированы, работая не в едином ключе по принципу лебедь, рак и щука - это создает благоприятную почву, как отмечают маркетологи, для лазеек коррупции, откатов, кто-то тянет на себя рекламу, потому что там можно договориться о процентах. Поэтому есть персоны, которые и не хотят все выстраивать, отлаживать интегрировать. Но благодаря интеграционным коммуникациям открытости и прозрачности процессов, такие разрушительные явления, как коррупция и откаты исключены.
Нечетко выстроенные коммуникации приводят к постановке неточных задач, или не тем сотрудникам. И поэтому специалисты занимаются не тем, чем должны заниматься и выполняют непрофильные задачи, и, как правило, нерезультативно, а порой и с плачевным исходом. По мере развития компании будет существовать тенденция бюрократизации такой структуры, увеличения процедур, и в итоге, хотя это все внешние признаки интеграционных процессов, фирма будет терять немного времени на реагирование изменений. Структура по мере роста компании должна меняется со временем. С одной стороны – это оперативность, понимание изменений в едином ключе и многое другое из вышеперечисленного, а с другой стороны, бюрократизация процессов и процедур.
Подводя итог, скажу, что, как и у любых действий, у интеграционных процессов есть и положительные и отрицательные моменты, хотя со значительным перевесом в сторону положительных эффектов. Здесь стоит вспомнить мудрость о том, что везде должна быть умеренность и золотая середина. При таком подходе можно избежать бюрократии и использовать интеграционные коммуникации как успешный и стратегический инструмент развития компании, и её устойчивого присутствия на конкурентном рынке.
Основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций»
Обобщая определения различных авторов, выделим основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций».
Итак, интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:
Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
Правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций"
Рассмотрим вопрос о правомерности применения основных элементов и подходов концепции "интегрированных коммуникаций" применительно к политической области, для чего рассмотрим правомерность переноса каждого из ее элементов.
Принцип "Учета основных источников об организации и предметах ее деятельности" переносится без оговорок - очевидно, что он также важен для политической области, как и для области бизнеса: даже незначительная информация о том или ином политике, партии или деятельности правительства может иметь крайне важное значение для них.
В задействовании различных коммуникативных сред мы также не видим существенного различия между бизнесом и политикой - спектр различных коммуникаций, используемых в каждой из областей настолько широк, что в своем разнообразии практически совпадает друг с другом.
Целый ряд коммуникативных технологий также, нередко даже без изменения названия, применяется как в бизнесе, так и в политике - PR, реклама, организация специальных мероприятий и др. (вопроса маркетинга в политике мы коснемся отдельно).
Относительно использования различных сообщений для различных аудиторий в области политики также не возникает никаких вопросов - это давно является частью политической практики, технологий избирательных кампаний.
Принцип управления коммуникациями на основе полученных данных также давно является неотъемлемой частью политических и избирательных технологий - прочное место в политике заняла практика проведения опросов и других социологических исследований, замер рейтингов, выделение целевых аудиторий, планирование PR-кампаний исходя из анализа этих данных.
В плане "подхода к взаимодействию в управлении коммуникациями со всеми группами" мы видим две части: часть, которая уже, несомненно, используется в политике и часть, для которой этот вопрос надо рассмотреть подробнее.
С первой частью связаны вопросы взаимодействия с различными группами, важными для организации - большая часть этих вопросов относится к сфере PR, прочно занимающего свое место в политике; часть вопросов уже лежит в сфере политики - например, взаимодействие с властными структурами и различными политическими или общественными организациями.
Ко второй относится вопрос коммуникаций с потребителями, который не переносится в область политики без отдельного обсуждения и понятийного аппарата. Итак, для правомерности рассмотрения концепции "интегрированных коммуникаций" в качестве общего подхода, как для бизнеса, так и для политики, нам остается рассмотреть вопрос о маркетинге и аналоге понятия "потребитель" в политике.
Рассмотрим различные определения маркетинга. Так, например, известный специалист в области маркетинга Лесли Гофтон (Leslie Gofton) определяет маркетинг как "процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей, осуществляемое с получением прибыли" /Leslie Gofton Marketing messages, Blackhall publishing/. Большая советская энциклопедия рассматривает маркетинг как "одну из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений", "цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей". Иллюстрированный энциклопедический словарь также видит маркетинг как одну из "систем управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанную на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.". Правовой словарь предпринимателя определяет маркетинг как "комплексную систему и принцип организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, производства, сбыта и послепродажного обслуживания, в зависимости от требований реального рыночного спроса и тенденций его развития. Включает в себя изучение рынков, конкурентов, цен, спроса и предложения, формирование внутрифирменной ценовой политики, стимулирование спроса и рекламы, оптимизацию структуры, территориального размещения производственных, сбытовых и сервисных служб. Важнейший элемент системы управления".
Обобщая понятие маркетинга с точки зрения коммуникаций, можно говорить о том, что "практический маркетинг представляет собой широкий комплекс мероприятий по завоеванию рынка, созданию и поддержания устойчивого спроса на продукцию. Сюда относятся и технологии исследования рынка, и технологии PR, и технологии формирования позитивного имиджа организации, и технологии продвижения товара различными средствами маркетинговых коммуникаций. В общую маркетинговую деятельность входит и использование практики лоббирования" /Анализ, прогноз, технологии в современной политике/.
Виды ИМК:
- личные продажи,
- продвижение продаж,
- реклама,
- прямой маркетинг,
- выставки,
- реклама в местах продаж,
- спонсорство,
- словестные сообщения,
- internet,
- фирменный стиль.
Функции ИМК:
1. Координирование и взаимоувязывание всех маркетинговых коммуникаций.
2. Исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями.
3. Содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах.
4. Содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию.
5. Способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.
Принципы ИМК:
1. Эффективное сочетание различных средств ИМК.
2. Соответствие средств маркетинговых коммуникаций общей концепции позиционирования марки.
3. Интеграция медиаграфиков (Медиа – информационное пространство).
Синергетический эффект – эффект комплексного применения средств маркетинговых коммуникаций не равен сумме эффекта применения каждого средства в отдельности.