Виды стратегий

Среди различных стратегий развития фирмы главным образом выделяют: стратегию ограниченного роста или стабильность и стратегию активного роста.

Стратегия роста реализуется посредством ежегодного существенного роста уровня краткосрочных и долгосрочных показателей над предшествующими периодами. Такую стратегию предпочитают предприятия, входящие в группу динамично развивающихся отраслей с активноменяющимися технологиями. Данная стратегия включает в себя следующие группы стратегий:

• Стратегии концентрированного роста.

Многим из них приходится оставить рынок. Конкретными видами данной стратегии являются:

- стратегия усиления позиций на данном рынке;

- стратегия развития рынка;

- стратегия развития продукта.

- стратегии интеграционного роста.

Различают 2 типа стратегий интеграционного роста: стратегия обратной вертикальной интеграции (с поставщиками) и стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

• Стратегии диверсификационного роста. Используется в случае, когда предприятие не развивается на данном рынке с данным продуктом в пределах данной отрасли. Основные стратегии такой группы:

-стратегия концентрированной диверсификации. Основывается на поиске и реализации дополнительных возможностей выпуска новой продукции, которые есть в существующем бизнесе;

-стратегия горизонтальной диверсификации. В неё входит поиск возможностей роста на существующем рынке за счет производства новых продуктов и разработка новой технологии, отличной от ранее используемой;

-стратегия конгломератной диверсификации. В этом случае предприятие расширяется путём производства новых продуктов, уже технологически не связанных с ранее производимой продукцией и реализуемых на новых для предприятия рынках.

• Стратегии сокращения фирмы.

- Стратегия ликвидации. Это наиболее радикальный вариант, когда выставляются на продажу активы организации, возвращаются долги по кредитам и займам и осуществляются расчеты с акционерами.

- Стратегия отсечения лишнего и стратегия отделения. Это стратегия ориентирована на ликвидацию неэффективных убыточных подразделений и увеличения таким образом прибыльности и рентабельности предприятия в целом.

- Стратегия разворота (переориентация и сокращение). К такой стратегии прибегают в случае, если технико-экономические и финансовые показатели неизменно и стремительно ухудшаются и необходимо буквально спасать предприятие, посредством сокращения части своей деятельности.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование хозяйственной деятельности внутри любого предприятия теснейшим образом связано с осуществлением общей экономической политики или возможно государственной стратегии роста рыночной системы в целом. В настоящий момент важнейшей предпосылкой стратегического планирования и увеличения объемов производства на русских организациях стало развитие и непрерывное совершенствование свободных рыночных отношений. Это указывает на необходимость сегодня ориентировать стратегическое планирование на наших предприятиях на долгосрочное развитие дела, повышение темпов экономического роста за счёт постепенного совершенствования всех производственно-технических факторов и организационно-управленческих структур, нацеливаясь при этом на обеспечение эффективной работы персонала и его высокого уровня жизни.

Таким образом, целью стратегического планирования является обеспечение максимального экономического роста и желаемой ступени развития организации на долгосрочный период времени.

В стратегическом планировании значимую роль играет регулирование государством экономической политики, обоснование главных перспектив развития рыночной системы в целом. Теория планирования утверждает, что любая производственная система имеет определенным потенциал экономического роста. Существуют три основных вида развития больших экономических систем (в том числе и государственных):

Идеальный — вид развития системы, когда она постепенно изменяется в соответствии с необходимостью, основанной на развитии науки и профессиональном опыте. Такие изменения обеспечивают постоянный и непоколебимый экономический рост.

Реальный — предполагает выявление признаков несовершенного функционирования экономической системы и немедленное их устранение засчёт внесения частичных изменений в такую систему.

Радикальный — использование такого вида рекомендуется, когда близится полное исчерпание ресурса существующей системы и, следовательно, необходимо кардинальное изменение её основных структур и принципов деятельности. В такой ситуации должно осуществляться плановое государственное регулирование экономики, ориентированное на разработку новых организационно-правовых структур, увеличение темпов социально-экономического роста страны и уровня жизни населения.

В настоящее время стратегическое планирование на государственном уровне основывается в РФ на взаимодействии правительственного регулирования экономики, индикативного планирования и экономического прогнозирования.

Заключение

Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Практическая часть

Введение

Наиболее значимой задачей стратегического управления является формирование и поддержание взаимодействия предприятия с окружающей её постоянно меняющейся средой, которое, в свою очередь, должно обеспечить ей весомые преимущества на рынке конкурентов, что возможно за счёт выпуска конкурентоспособного товара, наиболее полно удовлетворяющего потребности потенциального потребителя.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является формирование стратегий маркетинга.

Разработка стратегий маркетинга оценивается как ключевой этап процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом для достижения наилучших результатов деятельности фирмы, как в длительной, так и в краткосрочной перспективе.

Развитие стратегического планирования маркетинга на рынке потребительских товаров и услуг имеет важное значение, т.к. рассматриваемый рынок находиться в той стадии своего развития, когда отсутствие грамотно разработанных стратегий, основывающихся на данных маркетинговых исследований, неизменно ведет к утрате конкурентных преимуществ предприятия и как следствие снижению эффективности маркетинговой деятельности, в общем.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии маркетинга, их видов, значимости, а также практическое применение на примере компании Danone.

Характеристика товара (услуги):

Actimel с бактериями L. Casei Imunitass относится к новому поколению пробиотических напитков, разработанных группой Danone Vitapole. Actimel отличается свежим приятным вкусом, который понравится всей семье.

Ежедневно употребляя Actimel, Вы способствуете укреплению природной защиты Вашего организма. Actimel станет Вашим естественным союзником и поможет Вам сохранить здоровье.

Это просто продукт, полезный для нашего организма. Actimel полезен всем: он служит прекрасным дополнением к разнообразному и сбалансированному питанию для детей, взрослых и пожилых людей. Actimel может иметь самый разный вкус: молочный, апельсиновый, клубничный.

Кишечник создает настоящий барьер, отделяющий внутреннюю среду нашего организма от внешней среды. Защитная система кишечника состоит из трех уровней: кишечная флора, слизистая оболочка и кишечная иммунная система. Благодаря бактериям L. Casei Imunitass, Actimel работает на всех трех уровнях этой естественной защитной системы. 

1-й уровень защиты: кишечная флора

2-й уровень защиты: эпителий и слизистая оболочка кишечника..

3-й уровень защиты: иммунная система кишечника

В иммунной системе кишечника находится 70% клеток иммунной системы всего организма.

Actimel – это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов DANONE. Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время дня. Actimel имеет различные вкусы: натуральный, мультифрукт, клубника, апельсиновый, малина+клюква, гранат, черника+ежевика, персик+облепиха.

Место в иерархии потребностей

1. безопасность (защищённость). Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов.

2. Принадлежность к социальной группе. Потребление продукта Actimel определяет потребителя в определённую социальную группу с высокими доходами.

Что влияет на потребность?

1. возраст. Особую заботу о своем здоровье и внешнем виде проявляют потребители в возрасте от 18 до 50 лет.

2. география. Жители маленьких деревень и сёл могут даже не знать о существовании такого продукта или не иметь возможности его приобрести в своём населенном пункте, тогда как Actimel широко распространён и популярен в городах средней величины и тем более в крупных мегаполисах.

3. национальность. Например, жители Китая практически не употребляют кисломолочную продукцию, содержащиеся в ней витамины они получают, потребляя другие различные продукты.

4. климатические особенности. Например, в районах севера люди испытывают больший недостаток в укрепляющих здоровье элементах, чем жители южных районов.

Историческое место потребности:

1. настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём здоровье.

2. перспективные. Человек и в будущем будет стремиться защищать свой организм от бактерий, которые вогромном количестве присутствуют в нашей окружающей среде.

4. Уровень удовлетворения потребности:

Потребителю предлагается целый спектр продуктов питания – кисломолочных продуктов, способных не только быстро утолить голод, но и улучшающих пищеварение, повышающие жизненный тонус и общее самочувствие человека: различные творожки, йогурты, пробиотические напитки; но всё же, не все из них имеют высокое качество и доступную цену

Структура и анализ отрасли, к которой относится выбранный товар (услуга):

Люди всех стран и городов заботятся об улучшение своего здоровья, защите организма от негативного влияния окружающей среды, однако не всегда эта потребность удовлетворяется за счет таких продуктов. По социологическому масштабу – внутри социальной группы по доходу.

Конкурируют только товары данного вида.

Удовлетворить потребность в продукте питания, приносящем пользу здоровью, можно различными товарами (кисломолочные продукты, фрукты, овощи, соки и т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами молочной продукцией.

На возникновение этой потребности влияет: география, национальность, уровень доходов потребителей, а также климатические условия. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически. Потребность в продукте питания, укрепляющем здоровье, оценивается в обществе положительно и эта потребность осознанна большей частью потребителей. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.

Количественные данные о рынке

​Следует заметить, что потребность в рассматриваемом продукте питания сезонна. Обычно, летом объемы продаж снижаются на 20-25%.

Сравнивая сезонные колебания, часто, компания Danone намечает выход на рынок новых вкусов Actimel к летнему периоду. Как правило, новинки пользуется спросом, что обеспечивает частичное восстановление спроса и, как следствие, сокращение потерь компании.

Описание товара по модели Ф. Котлера

Многоуровневая модель Ф. Котлера.

Рассмотрим пробиотический напиток Actimel по трехуровневой модели Котлера:

1. Товар по замыслу:

- изначально этот продукт позиционировался как идеальный кисломолочный продукт, способный укрепить иммунитет, созданный специально для молодых мам и их детей.

В 2006 году лицом Actimel в России стал известный телеведущий Иван Ургант.

Сегодня ставка Actimel — на тенденцию осознанного питания для всей семьи. Г-н Тормален, руководитель исследовательского центра, формулирует своим сотрудникам задачу так: «Разрабатывать здоровые продукты питания для максимального количества людей».

2. Товар в реальном исполнении:

1) Свойства:

- Actimel – это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов Danone, багодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов.

- Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время дня.

- питательность продукта

- легкоусвояемость

• отсутствие консервантов

2) Качество:

• Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов

• бактериальная флора Actimel устойчива к действию желудочного сока, ферментов и секретов двенадцатиперстной кишки;

• 3) Внешний вид:

- густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

4) Упаковка:

При оценке упаковки нужно помнить, разные виды упаковки (по объемам и видам упаковки, по типам крышек и форм горлышек) участвуют в создании дополнительных конкурентных преимуществ.

3.Товар с подкреплением.

В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. В подкрепление этому известна акция: «Если по истечении 14 дней Вы не почувствовали Эффект Actimel, компания Danone вернет Вам деньги, потраченные на покупку 14 бутылочек Actimel». Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:

• Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции

• Минимальная поставка - 1 коробка

• Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка

• Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту

• Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов

Анализ конкурентов

Согласно данным экспертов, сегодня лидерами молочного рынка России являются компании: “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, “Арта”, Ehrmann Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты, а так же Danone.

Крупнейшие игроки российского рынка – «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone; их суммарная доля в 2012 году, по подсчетам ACNielsen, составила 45% в объемном выражении. Также крупными игроками являются Казанский, Воронежский, Кировский, Пискаревский и Вологодский молочные комбинаты. При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене.

Единственное, что приходит в голову – это отсутствие крышки у бутылочки с рассматриваемым напитком (по анологии Имунеле). Но разве это можно считать недостатком, ведь одна упаковка Actimel рассчитана на один приём.

Достоинства:

К преимуществам можно отнести цену продукта - она в некоторых случаях ниже, чем у другой продукции данного вида. Стоимость одной бутылочки Actimel составяет 12,25 руб, в то время как «Имунеле» 12,67 руб. Разница не большая, но употребление этих напитков подразумевается не менее 2-ух раз в день. При регулярном потреблении экономия заметна.

Еще одно весомое преимущество - широкая вкусовая «линейка» Actimel и приятная упаковка.

Следующим пунктом выступает сильный бренд производителя Actimel – Danone, компании, которая уже зарекомендовала себя на рынке, как производитель здоровых качественных продуктов.

Огромным преимуществом является яркая нестандартная реклама продукта.

В качестве примера можно рассмотреть рекламу, вышедшую совсем недавно. Новая кампания Actimel - пример разумного инвестирования в яркий рекламный креатив.

В качестве конкурента выступает йогуртный напиток «Активия», производимый также компанией Danone.

Главным конкурентом рассматриваемого напитка является продукт компании "Вимм-Билль-Данн Продукты питания» «Имунеле». Этот напиток позиционируется на рынке как кисломолочный продукт, обогащенный уникальным по полезности комплексом лактокультур L.Rhamnosus и L.Casei. Бактерия L.Rhamnosus дополняет и усиливает бактерию L.Casei, создавая двойную защиту для организма человека. При ежедневном употреблении «Имунеле» эффективно укрепляет иммунитет, поддерживая защитные силы организма.

"Принципиальной разницы в позиционировании "Иммунеле" и Actimel действительно нет, – констатирует Наталья Румянцева, руководитель одной из креативных групп агентства Leo Burnett Moscow, создававшего рекламную кампанию Neо, – Поэтому создавать коммуникацию для "Иммунеле" было непросто. Для роликов мы выбрали формат тестимониал, где реальные пациенты клиник рассказывали о том, как повлиял на их самочувствие прием продукта. Но мы не переоцениваем действие такой рекламы: известно, что рациональные доводы и "терапевтические" аргументы уже стали общим местом в рекламе здорового питания". В Leo Burnett признают, что жонглирование нюансами (ВБД педалировал тему "укрепления иммунитета", в то время как "Данон", не имея благословения Института питания РАМН, мог говорить лишь о некой абстрактной защите) – слишком сложная игра. Она непонятна телезрителю, развести образы столь похожих продуктов сложно. Элементы антирекламы тоже не годятся: очернив имидж конкурента, можно обрушить продажи его "близнеца". понимали, что продуктам предстоит изнурительное противостояние лоб в лоб. Если только один из роликов по каким-то причинам не уйдет из эфира. Летом 2003-го из эфира чуть было не пропал Actimel.

«Однако позиции Neo Имунеле небезупречны. Его объемы продаж не столь велики, на фоне всего молочного рынка вообще не очень заметны. Да, они сформировали определенный круг потребителей, но он невелик и вряд ли будет расширяться», - так прокомментировал ситуацию Михаил Дымшиц, директор маркетинговой компании "Дымшиц и партнеры"..

По сути абсолютный аналог Actimel «Имунеле» очень сильно уступает продукту компании Danone в области маркетинговой деятельности, в частности рекламы. Он является менее популярным и обсуждаемым в глобальной сети Интернет, нежели Actimel.

В результате анализа особенностей всех перечисленных конкурентов, сделаем вывод о некоторых преимуществах и недостатках продукта Actimel:

Формы продвижения товара (услуги)

Для успешных новинок французов торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя — успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel — лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.

"Комплексный подход к планированию рекламной кампании – практически, первая заповедь маркетинга, – говорит Эмре Кашикджи, руководитель бренд-группы Actimel. – Однако превращение стандартного носителя наружной рекламы в своего рода интерактивную площадку – это новое для России решение. Бренд Actimel всегда выделялся яркой, запоминающейся и немного ироничной телевизионной рекламой. Но сегодня молодые активные потребители все меньше времени проводят у телевизора. Дать им возможность взаимодействовать с брендом Actimel в городской среде – одна из задач, которую решает новая кампания ".

«Многие торговые концерны, когда речь заходит о развитии полного спектра молочной продукции, налаживают контакты в первую очередь с Danone.

Рецепт создан. Danone доминирует на рынке молочных продуктов. Однако успех можно закрепить, только если новинки следуют одна за другой. Потому что только так лидер рынка может держать на расстоянии конкурентов, быстро копирующих новую продукцию. Итак, что же будет следующим? Что хранится в сейфах исследовательского центра?

 Особенности сбытовой сети.

Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Например, придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны: минеральная вода - один из самых быстрорастущих, а печенье потребляют 80% населения земного шара

Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.

После анализа угроз было выявлено, что:

• К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .

• К потере финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка

В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая ориентацию на определённый сегмент потребителей, выбирающих здоровое питание.

Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не в количестве), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.

Выводы

Итак, в ходе написания данной курсовой работы было выяснено, что маркетинговая стратегия  — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.

Основная стратегия компании Danone – стратегия фокусирования на сегмент рынка, потребители которого следят за своим здоровьем и ради его поддержания готовы платить большую добавленную стоимость. В связи с ростом сегодня такого сегмента на российском рынке французская компания успешно существует на нем, являясь одним из лидеров на рынке кисломолочной продукции.

Список литературы:

1. 1.​ Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономика, 2005. – 736 с.

2. 2.​ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. – 10 изд. - СПб Питер, 2000. – 749 с.

3. 3.​ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2004 – 400 с.

4. 4.​ Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Маркетинговые исследования. - СПб., 2002.

5. http://www.advertology.ru/article5446.htm

6. http://www.rbcdaily.ru/archive/2004/08/03/57741

7. http://www.lenoblmoloko.ru/kom/stats.3.php

8. http://www.fin-izdat.ru/journal/national/detail.php?ID=12234

9. http://www.dairyunion.ru/

10. http://www.d2d.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=1032&Itemid=33