2.2 Анализ маркетинговой деятельности пао «Ростелеком»

ПАО «Ростелеком» по своему размеру можно отнести к крупному телекоммуникационному предприятию, как по объемам оказания услуг, так и направлениям деятельности. Таким образом, на деятельность ПАО «Ростелеком» оказывает большое количество факторов макроокружения.

В общем, внешнюю среду организации можно охарактеризовать как всю совокупность факторов, влияющих на деятельность организации, а именно: потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления.

Поскольку факторы внешней среды имеют различную силу влияния на организацию, их разделяют на прямые и косвенные факторы, а всю внешнюю среду на среду прямого и косвенного действия (Таблица 2).

Таблица 2 - Факторы макроокружения ПАО «Ростелеком»

№ п/п	Факторы макроокружения	Состояние фактора	Тенденция развития	Характер влияния (+,-)	Бальная оценка	Коэфф. относит важности	Оценка влияния		Возмож-ная реакция
	А	1	2	3	4	5	6		7
Экономические факторы
1	Темпы инфляции	уровень инфляции составляет 16,2%	в 2016 г. прогнозируется снижение инфляции до 12%	+ нестабильное состояние в экономике	-2	0,09	-0,18	Рост цен на товары и услуги
2	Уровень налогообложения	снижение налоговых ставок	стабилизация налоговых ставок	+ рост затрат на выплату налогов; - снижение эффективности деятельности	-3	0,1	-0,3	Налоговое плани-рование
3	Уровень процентных ставок	постепе-нное повышение	Повышение процентных ставок и рост привлекательности кредитов	+ снижение привлекательности кредитов и снижение требований к заемщикам	- 1	0,08	-0,08	Стагнация развития инвестиционной деятельности
4	Дефицит бюджета	Дефицит бюджет	Исполнимость бюджета, увеличение расходов на поддержание рынка	+ увеличение государственной поддержки	+ 4	0,18	0,72	Поддержка государством спец. программ новых

	А	1	2	3		4		5		6	7
	Политические факторы
5	Внешнеэкономический оборот	Отрицательное е сальдо торгового баланса	Отрицательное сальдо	+ снижение внешнеэконо-мической конъюнктуры	-2				0,09	+0,18	Снижение конкурентоспособности отечественных организаций
6	Правительственная стабильность	Стабильно	тенденции ясны	+ уверенность в завтрашнем дне своего бизнеса	+ 3				0,1	+0,3	улучшение политических связей
Социально-демографические факторы
7	Демографи-ческая ситуация в стране	напряжен-ная ситуация	миграция населения в др. области	- отток квалифицированного персонала; - снижение предложения на рынке труда	- 2				0,08	-0,16	разработка и исполнение программы по увеличению привлекательности области, проведение маркетинга персонала
8	Уровень образования	высокий	снижение уровня образования в связи с его удорожанием	- низкая производительность и качество работы	- 2				0,09	-0,18	Инвестиции в развитии образования для работников предприятия
Технологические факторы
9	Скорость обновления оборудования	оборудование обновляется не достаточно быстро, его износ велик	повышение качества услуг	+ повышение конкуренто -способности организации			+2		0,08	+0,16	Активный поиск новых образцов оборудования
10	Итого								1	0,46

На основании итоговой оценки, равной 0,46 факторы макроокружения оказывают незначительное положительное влияние на деятельность ПАО «Ростелеком».

Среди факторов макроокружения, оказывающих наибольшее влияние на деятельность ПАО «Ростелеком» можно выделить кризис и экономические факторы. В первую очередь это уровень налоговых ставок, которые оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности предприятия. В зависимости от величины налоговых ставок формируется прибыль ПАО «Ростелеком» происходит определения другие других отчислений в бюджет и внебюджетные фонды.

Темп инфляционного процесса в стране оказывает влияние на рост цен на материалы, необходимые для работы. В результате чего наблюдается незапланированный рост затрат предприятия

Таким образом, экономические факторы, оказывают большое влияние на деятельность ПАО «Ростелеком». Под их влиянием формируется уровень деловой активности, привлекательности предприятия, и в тоже время повышается уровень риска и степень напряженности.

Среди политических факторов особое влияние оказывает степень государственного влияния на экономику в целом. В общем, это выражается в возможности государства ограничивать деятельность практически любого предприятия. Ограничение может проявляться в виде федеральных законов, постановлений и других нормативно-правовых актов.

Законодательно - нормативные акты, применяемые как на государственном уровне, так и на местном уровне оказывают непосредственное влияние на процесс организации и ведения деятельности предприятия.

Исследуемое предприятие функционирует в телекоммуникационной сфере, следовательно, на его деятельность оказывают влияние технологические факторы и уровень развития научно-технического прогресса. От уровня достижений последнего зависит технология, качества и скорость оказания услуг.

ПАО «Ростелеком осуществляет свою деятельность на территории Российской Федерации. Однако на результаты его деятельности оказывает воздействие и международные факторы. В первую очередь это колебания валютного курса. Оно проявляется при расчетах с заказчиками и субподрядчиками за полученные материалы или получение расчетов за реализованную продукцию.

Социальные факторы также оказывают влияние на деятельность предприятия. В первую очередь это уровень образования работников, отношение людей к работе, потребностей работников. В зависимости от уровня квалификации работников зависят многие различные характеристики производства – скорость изготовления продукции, их качество, сложность выполнения и так далее. Хорошо подготовленный персонал является также залогом успешного функционирования любого производственного предприятия.

Мотивационная составляющая организации деятельности работников предприятия устанавливают прямую зависимость между нею и результатами производства.

Таким образом, интегральная оценка показывает, что в прогнозируемой перспективе для факторов макроокружения ПАО «Ростелеком» складывается положительная тенденция.

Характеристика состояния и перспектив развития отрасли

Рассмотрим характеристику отрасли. По проведенным исследованиям были установлены следующие характеристики:

• размеры рынка: годовой доход (российских компаний) около – 2500-3000 млн. р.;

• масштаб конкуренции: В основном на региональном уровне, преимущественно между телекоммуникационными предприятиями региона;

• темп роста рынка: 7 –9 % в год. Начало подъема произошло в 2004г. и настоящее время данная отрасль находится в стадии подъема;

• количество компаний в отрасли: среди основных предприятий- конкурентов выделяются 6 подобных компаний, доля рынка предприятий от 60 до 80%;

• потребители: преимущественно население и юридические лица;

• вход и выход из отрасли: не существует трудности при входе на данный рынок производства продукции;

• технологии и инновации: изменение технологии происходит регулярно, применяются современные подходы к оказанию услуг. Основные изменения происходят в качестве технологии, применение новых видов материалов;

• характеристика продукции: наблюдается высокая степень стандартизации оказания работ, услуг, потребители не видят большой разницы при уровне оказания услуг различных телекоммуникационных предприятиях. Особенность выбора производителя для потребителя заключается в качестве и цене предлагаемых услуг;

• экономия на масштабах производства: можно отметить, что средняя, так как у большинства производителей данной продукции в среднем одинаковые производственные издержки, которые в первую очередь связаны со стоимостью постоянных затрат, стоимостью электроэнергии и затрат на оплату труда. Единственная возможность экономии заключается в применении комплектующих низкого качества и экономия на оплате труда персонала;

• эффект обучаемости: довольно значительный фактор в данной отрасли, так как только высококвалифицированные работники могут оказывать услуги, работы высокого качества;

• загруженность производственных мощностей: степень загрузки производственных мощностей зависит от объема заключенных договоров и иногда доходит до 100%;

• прибыльность отрасли: является средней. Все опять-таки зависит от контрактов. Однако, необходимо отметить, что предприятия данной отрасли обладают возможностями оказания услуг широкого назначения и по индивидуальным заказам, что обеспечивает достаточную степень прибыли.

Дальнейший анализ отрасли дополним ключевыми факторами успеха:

1 В технологии: применение инноваций в оказании услуг связи и доступа интернет; разработка новых услуг.

2 В производстве: дифференциация тарифов на услуги; качество услуг; интенсивное использование технологического оборудования; постоянный приток квалифицированных кадров.

3 В сбыте: широкая сеть точек обслуживания;

4 В маркетинге: быстрая и удобная техническая поддержка: высокий уровень обслуживания; качественная реклама; в профессиональной подготовке. Ноу-хау в контроле качества услуг.

5 Прочие факторы успеха: хороший имидж (репутация) компании у покупателей, доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями, патентная защита.

Анализ конкурентной ситуации и привлекательности отрасли.

ПАО «Ростелеком» является довольно крупным предприятием, который находит сбыт своей продукции в различных крупных секторах экономики. Основными потребителями продукции предприятия являются юридические лица. Структура потребителей предприятия.(Рисунок

Рисунок 2 – Структура покупателей ПАО «Ростелеком» в 2014г., %

Согласно представленным данным структура покупателей ПАО «Ростелеком» представлена тремя основными группами. Доминирующее положение занимает население, на ее долю приходится 80%. Наименьшая группа покупателей – 5% представлена операторами связи.

Основные поставщики оборудования АТС, систем передачи, РРЛ являются:

-ЗАО «Новаком» г. Курган;

-ООО «Синтера» г. Екатеринбург;

- ЗАО НПО «ТЕЛЕКОМ» г. Ижевск;

- ЗАО НТЦ «Миля» г. Ижевск;

- ЗАО «ИниТЕЛ» г. Москва.

Производители кабельной продукции:

- ЗАО «ОКС-01» г. С-Петербург;

- ЗАО «Фариаль» г. Самара;

- ЗАО «Одессакабельоптика» г. Одесса.

Обусловленные в договорах условия позволяют выполнять монтаж и настройку оборудования в указанные сроки, наличие складских помещений позволяет поддерживать необходимый объем востребованных материалов для строительства.

Помимо поставщиков и покупателей ПАО «Ростелеком» сотрудничает и с другими предприятиями. Среди них можно отметить:

• транспортные организации;

• охранные предприятия;

• коммунальные предприятия;

• проверяющие и контролирующие органы;

• экспертные организации;

• другие предприятия.

Можно сделать вывод, что ПАО «Ростелеком» в процессе своего функционирования взаимодействует как с предприятиями поставщиками, покупателями, так и другими организациями.

Одной из основных характеристик отрасли и конкурентной ситуации, без анализа которой нельзя разработать полноценную стратегию, являются интенсивность конкуренции.

Таким образом, на деятельность ПАО «Ростелеком» оказывают влияние все внешние силы.

Компании из других отраслей, предлагающие услуги-заменители

(предприятия-конкуренты).

Конкурентное давление со стороны поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними

Конкурентное давление со стороны.

компаний-потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

Потенциальные новые конкуренты (крупные Федеральные организации ООО «ТТК-Южный Урал»; ОАО «Урал-Транстелеком)

Конкурентное давление , создаваемое угрозой появления на рынке новых соперников.

Конкурентное давление со стороны представителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей.

Основными конкурентами ОАО «Ростелеком» являются:

- ПАО «МТС»;

- ООО «ТТК-Южный Урал»;

- ОАО «Урал-Транстелеком»;

- ООО «Твое ТV».

С целью изучение влияния конкурентной ситуации проведем анализ основных конкурентов ОАО «Ростелеком» представленный на рисунке 3.

Цены	Высокие Средние Низкие Низкие
	Низкий Средний Высокий Объем услуг

Рисунок 3 – Карта стратегических групп конкурентов

После изучения данных рисунка 3 очевидно, что большинство конкурентов ПАО «Ростелеком» имеют средний ценовой уровень и средний и высокий объем оказания услуг

Так как практически все рассмотренные предприятия не находятся в одной стратегической группе, то сильной конкуренции между предприятиями не существует. Выявленные конкуренты фактически расположены вблизи друг к другу и, следовательно, являются прямыми конкурентами.

Завершающий этап анализа отрасли и конкурентной ситуации – комплексная оценка ситуации в отрасли на основе предыдущего анализа выработка заключения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в перспективе.

По итогам проведенного анализа выявляется ряд основных факторов:

• существует реальный потенциал дальнейшего развития отрасли;

• конкурентная позиция ОАО «Ростелеком» остается недостаточно привлекательной. Перспектива возможной конкуренции с другими предприятиями отрасли существенно уменьшает возможности развития предприятия в существующем положении;

• однако использовать уязвимость более слабых противников у ОАО «Ростелеком» конкурентов практически не существует;

• степень риска дальнейшей деятельности ОАО «Ростелеком» сводится к среднему показателю по данной отрасли.

По результатам проведенного исследования для ОАО «Ростелеком», имеющим в своем распоряжении необходимые производственные ресурсы и большой потенциал дальнейшего развития данную отрасль можно оценить как привлекательную.

Анализ сильных и слабых сторон в условиях конкуренции

На первоначальном этапе анализа определим относительные преимущества ПАО «Ростелеком» по каждой функциональной зоне и полученные данные представим в таблице 3.

Таблица 3 – Определение относительных преимуществ ПАО «Ростелеком» в конкуренции

№ п/п	Характеристики	Уд. вес	ПАО «Ростелеком»		ПАО «МТС»		ООО «ТТК-Южный Урал»
			баллы	оцен ка	баллы	оценка	бал лы	оцен ка
	А	1	2	3	4	5	6	7
1	Доля рынка	0,03	26	0,7	20	0,6	10	0,3
2	Возможность расширения рынка услуг	0,16	70	11,2	80	12,8	90	14,4
3	Система доставки комплектующих	0,04	50	2	60	2,4	60	2,4
4	Цена услуг	0,12	80	9,6	80	9,6	70	8,4
5	Инвестиционные ресурсы	0,12	80	9,6	70	8,4	40	4,8
6	Реклама	0,08	70	5,6	60	4,8	30	2,4
7	Качество услуг	0,10	90	9,0	96	9,6	90	0,9
8	Текучесть кадров	0,06	80	4,8	60	3,6	60	3,6
9	Использование производственного оборудования	0,15	80	12	70	10,5	80	12
10	Менеджмент	0,14	70	9,7	60	8,4	60	8,4
11	Итого	1		51,43		76,1		60,3

На основании представленных данных можно сделать вывод, что ПАО «Ростелеком» имеет средний балл равный 51,43. Ближайший конкурент ПАО «МТС» имеет 76,1. Минимальный балл, равный 60,3 имеет ООО «ТТК-Южный Урал».

Оценив, таким образом, позиции ПАО «Ростелеком» в условиях конкуренции построим профиль конкурентных преимуществ, представленный в таблице 3.

Таким образом, на основании итоговой оценки равной 0,53 ПАО «Ростелеком имеет высокие конкурентные преимущества на рынке. На оптимальном допустимом уровне находится объем привлеченных ресурсов, рекламная деятельность предприятия, а также система менеджмента.

В тоже время ценовой уровень ПАО «Ростелеком» равен ценовому уровню ПАО «МТС», а качество услуг уступает ПАО «МТС». Для ПАО «Ростелеком» существует большая возможность расширения своей деятельности.

В общем можно сделать вывод, что конкурентные ПАО «Ростелеком» находятся на высоком уровне. В дальнейшем предприятию необходимо в первую очередь повысить уровень использования производственных фондов, усовершенствовать систему менеджмента, увеличить долю рынка и привлечь дополнительные инвестиционные финансовые ресурсы.

Для дальнейшей оценки возможного сочетания характеристик рыночной ситуации и с сильными и слабыми сторонами ПАО «Ростелеком» проведем SWOT – анализ. Анализ представим в таблице 4.

Таблица 4 - Матрица SWOT-анализа компании ПАО «Ростелеком»

	Возможности: 1 Расширение охвата рынка 2 Появление новых технологий оказания услуг 3 Персонал	Угрозы: 1 Низкий уровень входных барьеров в отрасль 2 Ужесточение конкуренции между предприятиями конкурентами 3 Рост стоимости банковского кредита 4 Высокая инфляция
А	1	2
Сильные стороны: 1 Высокая доля рынка 2 Высокий уровень расходов на рекламу 3 Система доставки комплектующих 4 Наличие инвестиционных ресурсов 5 Использование современного оборудования 6 Качественные услуги	Поле «силы-возможности» Проведение напоминающей рекламной кампании Модернизация технологического оборудования	Поле «силы-угрозы» Создание дополнительных акций Разработка инвестиционных проектов развития с применением альтернативных источников финансирования Проведение опроса среди потребителей с целью выявление качества услуг Создание системы контроля качества услуг

Исходя из этого определяются следующие основные цели рекламных мероприятий филиала ПАО «Ростелеком»