4. Конкурентные преимущества и конкурентные стратегии.

Источники формирования стратегии, рассматриваемые на основании модели маркетинговой среды. Базовые стратегии по затратам. Сегментирование рынка как источник стратегии. Конкуренция как источник формирования стратегии. Возможности и угрозы как источник формирования стратегии. Модель пяти сил конкуренции и базовые стратегии конкуренции Майкла Портера.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций ме­роприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможнос­тями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.

Исходя из концепции жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) можно выделить следующие виды маркетинговых стратегий по затратам:

• Стратегия проникновения и покрытия издержек. Цель стратегии – проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.

• Стратегия выборочного проникновения (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

• Стратегия широкого проникновения (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

• Стратегия пассивного маркетинга ( низкая цена товара, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара и получение прибыли.

• Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг).

• Стратегия дифференциации или резкого различия. Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Анализируя маркетинговые стратегии, исходя из жизненного цикла товара, следует отметить, что стадии внедрения и роста не являются продолжительными по времени. Как правило, на этих стадиях из-за больших издержек не удается получить прибыль, которая обычно появляется и начинает резко увеличиваться на стадии роста и зрелости товара.

Так, если новый товар имеет успех на стадии внедрения, объем продаж постепенно увеличивается (стадия роста), появляются конкуренты, рынок начинает расширяться, но это расширение не может происходить постоянно.

По мере приближения продукта к стадии зрелости темпы роста объема продаж сокращаются. Наступает момент, когда на рынке появляется слишком много конкурентов, рынок постепенно сужается, соответственно уменьшается объем продаж и прибыли.

SW-T - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), -pp-rtunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, т. к. являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства и в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

- уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

- создают конкурентные преимущества на рынке, - потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Следует отметить и систему пяти составляющих конкурентной ситуации, предложенную гарвардским экономистом Майклом Портером, являющейся полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий (рис.9.2.). Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от этих составляющих, а также превосходства фирмы.

Выбираемые маркетинговые стратегии различаются в зависимости от конкурентного преимущества, которые имеет фирма.

Рис. 9.2. Пять конкурентных составляющих Портера как критерий выбора маркетинговых стратегий

При внедрении той или иной стратегии на рынках необходимо контролировать результаты ее выполнения и при необходимости быстро менять стратегию или ее отдельные элементы.

Согласно Майклу Портеру, существует три базовые стратегии (generic strategies):

- Стратегия Ценового Лидерства

- Стратегия Дифференцирования

- Фокусная стратегия

Стратегия Ценового Лидерства позволяет получить конкурентное преимуществоза счет самой низкой цены на рынке. Иными словами, компания стремится производить товары (услуги), такие же, как у конкурентов, но продавать их дешевле, чем конкуренты.

Суть данной стратегии можно продемонстрировать с помощью модели "цепочка создания стоимости"(см. рис.). Первая цепочка создания стоимости - усредненная по рынку, и, соответственно, состоит из усредненных затрат на активности и средней прибыли. Вторая цепочка создания стоимости принадлежит компании, реализующей стратегию ценового лидерства. Эта компания сократила издержки на осуществляемые ее активности и, таким образом, увеличила свою норму прибыли и получила возможность установить цену на свой продукт ниже средней по рынку.

Стратегия ценового лидерства многим представляется крайне привлекательным выбором практически в любых условиях. Еще бы, как не крути, огромное количество покупателей выбирают товар, базируя свой выбор на цене, как на ключевом критерии. И признаков того, что эта армия любителей рождественских скидок в ближайшем будущем поубавится, пока не наблюдается.

Однако стоит помнить о том, выбрав данную стратегию, компания обрекает себя на следование "принципам экономии" в каждом аспекте своей деятельности. Каждый бизнес-процесс должен строится с прицелом на минимизацию издержек. 

Кроме того, очень важно понимать, что ценовое лидерство, как правило, предполагает наличие на рынке только одного ценового лидера. Определяя свое место в низкоценовой категории, в которой уже конкурируют другие фирмы, компания обрекает себя на жесточайшие ценовые войны, исход которых может быть самым плачевным. 

Стратегия Дифференцирования позволяет получить конкурентное преимуществоза счет производства уникальных товаров (услуг), таких, которые не производят конкуренты. Здесь речь может идти, как и об абсолютно уникальных товарах (на рынке отсутствуют аналоги), так и лишь о некоторых уникальных характеристиках товаров (услуг). Например: высочайшее качество, удобный интерфейс, клиентоориентированный сервис, престижный брэнд и т.д.

Суть данной стратегии также можно продемонстрировать с помощью модели "цепочка создания стоимости".

Первая цепочка создания стоимости - усредненная по рынку, и, соответственно, состоит из усредненных затрат на активности и средней прибыли. 

Вторая цепочка создания стоимости характерна для компании, реализующей стратегию дифференцирования. Это компания увеличила затраты на определенные активности для того, чтобы получить товар (услугу), обладающую уникальными характеристиками. Благодаря этой уникальности, компания может позволить себе взимать премиальную надбавку, установив цену на данный продукт (услугу) выше средней по рынку. 

Третья базовая стратегия - Фокус. Если первые две стратегии предполагают, что компании, выбравшие их, работают по всему спектру рынка (индустрии), то фокусная стратегия подразумевает выбор компанией для обслуживания узкой целевой ниши. За счет знания потребностей целевого клиента и его ценовых предпочтений, оптимизации своей деятельности и создания персонифицированных продуктов, удовлетворяющих специфические нужды целевого клиента, компания получает конкурентное преимуществоперед "глобальными" конкурентами, обслуживающими весь рынок с менее персонифицированными продуктами.

Большинство индустрий имеют множество сегментов. И в каждом случае, когда у какого-либо сегмента существует специфичная для данного сегмента потребность либо ценовое предпочтение, возникает возможность для успешной реализации фокусной стратегии.

ДЕНЬГИ, КРЕДИТ, БАНКИ

1. Деньги как экономическая категория.

Необходимость, предпосылки и значение появления денег, сущность и функции денег, виды денег, роль денег в рыночной экономике. Теории денег

Деньги возникли стихийно в процессе развития товарного обращения, когда возникли излишки товаров. Вначале объем произведенных товаров был сравнительно мал и обмен товарами между племенами носил случайный характер (все произведенные товары уходили на потребление) и осуществлялся в натуральной форме. Постепенно объем производства возрастал и начали появляться излишки товаров. Обмен стал носить постоянный, массовый характер. Возникла необходимость в специальном средстве обращения, с помощью которого можно было быстро и с минимальными издержками обменять один товар на другой. Таким средством обращения стали деньги.

Деньги - это средство, выражающее ценности товарных ресурсов, участвующих в данное время в хозяйственной жизни общества, универсальное воплощение ценности в формах, соответствующих данному уровню товарных отношений. Такое определение построено на понятии ценности, которое больше соответствует принятому в мировой науке подходу к деньгам.

В другом определении деньги — это абсолютно ликвидное средство обмена, которое обладает двумя свойствами:

обменивается на любой другой товар;

измеряет стоимость любого другого товара (эта функция выражается в цене и в масштабах этих цен).

Сущность денег раскрывается в пяти функциях:

Меры стоимости

Средства обращения

Средства платежа

Средства сбережения и накопления

Мировые деньги

Мера стоимости формируется при образовании цены, она определяет стоимость товара, которая измеряется деньгами (т. е. приравнивание товаров между собой). Таким образом получают количественное соизмерение.

Денежное измерение стоимости — цена. Она зависит от нескольких условий:

условия производства;

условия обмена.

Чтобы цены были сравнимы, их необходимо привести к единому масштабу.

Масштаб цен — это весовое содержание золота или серебра, фиксированное в качестве единицы измерения.

В качестве меры стоимости деньги могут действовать как счетные, выступая в виде числовых величин. Счетные деньги применяются для выражения цены, учета и анализа, ведения счетов участников хозяйственной жизни.

Средства обращения. Денежное выражение стоимости товаров еще не означает его реализацию. Должен произойти обмен. Деньги — посредники при обмене от начала сделки (Т — Д) до ее завершения (Д — Т). В период преобладания торговли деньги в основном действовали как средство обращения; после возникновения кредита и развития экономики на первый план выходит функция средства платежа, которая включает в себя функцию средства обращения и трансформируется в функцию средства расчетов. Этому способствует использование пластиковых карточек и других электронных инструментов расчетов, позволяющих расплачиваться путем перечисления с банковского счета, а также осуществления оптовых и розничных покупок.

Средства платежа - время платежа не совпадает со временем оплаты, товары продают в кредит, с отсрочкой платежа  (Т — О и О — Д).

Средства накопления — денежный резерв (остатки на счетах, золотовалютные резервы). Деньги, выполняющие функцию накопления, участвуют в процессе формирования, распределения, перераспределения национального дохода, образования сбережений населения.

Мировые деньги используются в международных расчетах.

В современной развитой экономике действуют три функции денег — мера стоимости, средства накопления и средства расчетов, а средство обращения остается в очень небольших размерах.

еньги представляют собой развивающуюся ка­тегорию и со времени своего возникновения пре­терпели значительные изменения, проявившиеся

в переходе от применения одних видов денег к другим, а также в изменении условий их функциони­рования и в повышении их роли. Выделяются следующие виды денег:

    - металлические (полноценные или действи­тельные) деньги;

-  бумажные деньги (знаки стоимости, предста­вители полноценных денег);

-  кредитные деньги (знаки стоимости, замес­тители действительных денег).

Металлические деньги. Ранней формой металли­ческих денег были слитки разной формы (прово­локи, пластины и др.). На более высокой ступениобщественного разделения труда в результате раз­вития рыночных отношений из металла стали че­канить монеты, т. е. денежные знаки, имеющиеустановленные законом форму и весовое содержа­ние. К началу XX века в ведущих промышленно развитых странах мира был установлен золотоймонометаллизм, при котором ведущая роль при­надлежала золоту.

Особенность металлических денег состоит в том, что они обладают собственной стоимостью и не подвержены обесценению. Это значит, что приналичии полноценных золотых денег в обороте в количестве, превышающем действительную по­требность, они уходят из оборота в сокровище.Напротив, при увеличении потребности оборота в наличных деньгах золотые монеты беспрепятственно возвращаются в оборот из сокровища. Тем са­мым золотые монеты способны достаточно гибко приспосабливаться к потребностям оборота без ущерба для владельцев денег. При таких условияхне возникает необходимости в определенных ме­рах по регулированию массы денег в обращении в соответствии с потребностями оборота, что харак­терно для бумажных денежных знаков.

Однако золотым деньгам присущи немалые не­достатки:

•     дороговизна использования золотых денег, которые стоят намного больше, чем денеж­ные знаки, изготовляемые из бумаги;

•     невозможность обеспечить потребность обо­рота золотыми деньгами, поскольку потреб­ности в деньгах растут быстрее, чем увеличи­вается добыча золота.

Металлические деньги делятся на полноценные и неполноценные.

     Полноценные — это деньги, номинальная стои­мость которых соответствует стоимости содержаще­гося в них благородного металла. Они выполняютвсе функции денег и являются всеобщим эквива­лентом. Неполноценные деньги вначале чеканились как разменная монета полноценных денег, их но­минальная стоимость была выше стоимости содер­жащегося в них металла. Из-за высокой скорости обращения и стирания неполноценные монеты призолотом стандарте чеканили из серебра и недрагоценных металлов. В настоящее время разменные монеты чеканятся из различных сплавов и алюми­ния.

Бумажные деньги являются знаками или предста­вителями полноценных денег. Исторически бу­мажные деньги возникли в результате металличес­кого обращения и появились в обороте, как за­местители серебряных или золотых монет. Объективная возможность обращения заместите­лей действительных денег возникла из особеннос­тей функции денег как средства обращения, по­скольку они являются посредником в обмене то­варов.

Сущность бумажных денег (казначейских биле­тов) заключается в том, что это — денежные знаки, выпускаемые для покрытия бюджетного дефицита и обычно не разменные на металл, но наделенные государством принудительным курсом.

Важнейший недостаток бумажных денег состо­ит в том, что они поступают в оборот без необхо­димой увязки с потребностями в денежных знаках(для оплаты товаров, услуг и других потребностей). В связи с этим, поскольку выпуск бумажных денег обусловлен потребностью в средствах для покры­тия расходов государства (казначейства), становит­ся возможным чрезмерный (по сравнению с потре­бностью оборота) выпуск таких денег в обращение,при котором вполне вероятно обесценение денег, уменьшение их покупательской способности.

Кредитные деньги. Расширение коммерческого и банковского кредита в хозяйстве в условиях, когда товарные отношения приобрели всеобъемлющий характер, привело к тому, что всеобщее употреб­ление получили кредитные деньги, которые при­надлежат к высшей сфере общественно-экономи­ческого процесса и управляются совершенно иными законами.

Особенностью кредитных денег является то, что их выпуск в обращение увязывается с действитель­ными потребностями оборота. Это предполагаетосуществление кредитных операций в связи с ре­альными процессами производства и реализации продукции. Ссуда выдается, как правило, под обес­печение, которым служат определенные виды запа­сов, а погашение ссуд происходит при снижении остатков ценностей. Благодаря этому может дости­гаться увязка объема платежных средств, предос­тавляемых заемщикам, с действительной потреб­ностью оборота в деньгах. Такая особенность пред­ставляет собой наиболее важное преимущество кредитных денег.

При нарушении связи с потребностями оборо­та кредитные деньги утрачивают свои преимуще­ства и превращаются в бумажные денежные знаки. Это подтверждается современным опытом денеж­ного обращения в России, где в обращение посту­пают (эмитируются) банкноты. Кредитные деньги имеют следующие виды: век­сель, банкнота, банковские депозиты, чек, элект­ронные деньги, пластиковые карточки.

Вексель — это письменное обязательство долж­ника (простой вексель) или приказ кредитора дол­жнику (переводный вексель-тратта) об уплате обо­значенной на нем суммы через определенный срок кредитору или третьему лицу.

Банкнота — это долговое обязательство банка. В настоящее время выпускается центральным бан­ком путем переучета векселей, кредитования раз­личных кредитных организаций и государства. Ра­нее банки эмитировали банкноты, разменные на золото. В настоящее время они не размениваются на золото, но сохраняют свою кредитную основу.

Чек — кредитное орудие обращения, которое появилось с созданием коммерческих банков и со­средоточением свободных денежных средств натекущих счетах. Чек—это письменный приказ вла­дельца текущего счета банку о выплате определен­ной суммы денег чекодержателю или о перечисле­нии ее на другой текущий счет.

 Механизация и автоматизация банковских опе­раций, переход к широкому использованию ЭВМ обусловили возникновение новых методов погаше­ния или передачи долга с применением электрон­ных денег. Электронные деньги — это деньги на сче­тах компьютерной памяти банков, распоряжениекоторыми осуществляется с помощью специально­го электронного устройства.

На базе внедрения ЭВМ в банковское дело воз­никла возможность замены чеков пластиковыми карточками (дебетовыми и кредитными). Это сред­ство расчетов, замещающее наличные деньги и чеки, а также позволяющее владельцу получить в банке краткосрочную ссуду.