82. Нейминг как инструмент разработки фирменных названий.Техника создания имён.

Нейминг – разработка эффективного марочного имени. Марочное имя – слово, буквы, числа, которые можно произнести. Привлекательное марочное имя является необходимым условием формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатления о бренде. Содержательные требования к имени(предоставление ключевой информации): -донесение основной идеи позиционирования -отражение назначения товара, использования или покупки, принадлежности к товарной категории -ориентация на ценовую категорию -способность вызывать благоприятные ассоциации с марочным товаром. Марочное имя является одним из главнейших коммуникаторов. Требования к марочному имени заключаются в том, что оно должно соответствовать лингвистическим правилам и юридическим нормам. Пренебрежение ими зачастую приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается словами актуальной лексики русского языка и, как следствие, сужают ся возможности выбора привлекательного марочного имени, ослабевает его охраноспособность (не всегда можно провести регистрацию такого слова в качестве товарного знака).

Генерация марочного имени. Искусство создания имен компаний и товаров, которые они производят, а также ус­луг, оказываемых потребителям, называются семонемикой (от греч. зетеюп — знак, петет — назначать).

Приемы, которые могут быть использованы при разра­ботке марочного имени:

• составное имя;

• слова-гибриды;

• аббревиатуры и сокращения слов;

• акронимы (состоят из первых букв, произносятся как одно слово);

• слова, вызывающие ассоциации с выгодой, назначени­ем продукта, способом использования;

• свойства товара;

• повтор согласных звуков;

• заимствование из другого языка;

• фамилия основателя или женское либо мужское имя;

• географическое название;

• исторические названия или мифологические и сказоч­ные персонажи;

• слово, взятое из известного произведения, либо мета­фора.

Окончательный выбор имени осуществляет руковод­ство организации-заказчика на основании тестирования ма­рочного названия и его правовой экспертизы.

83.Сущность и содержание бренда. Исторические аспекты возникновения и развития.

Бренд — это слово, выражение, знак, символ или их комбинация, ко­торые идентифицируют товары или услуги одного продавца (отличая их от товаров или услуг конкурентов) и характе­ризуются известностью и устойчивой фиксацией в сознании целевой аудитории.

, имеющие устойчиво высокий уровень осведом­ленности среди покупателей и позволяющие сформировать предпочтительный образ товара или предприятия в их созна­нии. Следовательно, не каждая торговая марка или товар­ный знак могут стать брендом. Необходимые условия для этого — известность на рынке и доверие покупателей.

Если товар не имеет марочного названия (бренда), то он представляет собой безмарочный продукт (небрендированный товар, дженерик). Такие товары выходят под их родовыми названиями в простой упаковке, чтобы привлечь покупате­лей более низкой ценой (сахар, соль, картофель, овощи и др.).

Слово «бренд» имеет древнюю историю и происходит от древненорвежского Ъгапйг, что означает «клеймить ог­нем». В буквальном переводе с английского бренд (Ъгапй) означает «головешка», «клеймо», «фабричная марка», а в переносном смысле — «оставлять в памяти отпечаток».

Процесс становления и развития брендинга можно услов­но разделить на 5 временных отрезков:

• первый период (1870—1900-е гг.) — создаются товары массового потребления, происходят существенные измене­ния в их качестве и способах распределения;

- второй период (1900—1920-е гг.) — возникновение КОКМврного производства и увеличение объема и разнообра-1111II товаров;

. третий период включает Великую депрессию и Вторую мировую войну (1920—1945-е гг.). В это время сталкиваются ннонь возникающие и существующие бренды, появляется формальное понятие системы брендинга;

• четвертый период (1945—1980-е гг.) — вводится сис-томи управления брендами. Бренд воспринимается как атри­бут определенного образа жизни и увеличивает потребитель­скую ценность товара. Покупатель получил возможность подчеркнуть определенный статус, отдавая предпочтение то­му или иному бренду;

• пятый этап (с 1980 г.) — новое направление в теории брендинга (от англ. Ъгапа" е^иИу — оценка бренда), которое сосредоточивает внимание на реальном капитале, стоящим за брендом. С 1986 г. стоимость бренда начинают отражать в балансе предприятий как нематериальный актив.