Вопрос 2. Привлекательность рынка

Привлекательность рынка может быть определена с учетом модели конкурентных сил М. Портера.

Привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества определяют 5 факторов:

препятствия на пути доступа на рынок (сл. слайд);

острота конкуренции;

наличие товаров заменителей из других отраслей;

влияние потребителей;

влияние поставщиков.

Задачи основных этапов сегментации рынка:

Этап 1. Анализ привлекательности и конкурентоспособности:

Факторы привлекательности рынка:

Потребности и Есть ли неудовлетворенные потребности которые можно

поведение потребителя удовлетворить?

Размер и темп роста 1. Потенциал рынка в стоимостном и натуральном виде,

рынка или сегмента количество потенциальных покупателей.

2. Темпы роста рынка в стоимостном и натуральном

виде, темпы роста числа потенциальных покупателей

3. Может ли целевой сегмент создать основу для рас-

ширения в смежные сегменты?

Тенденции изменения Демографические, соц. – культурные, экономические,

факторов МС: насколько политико-правовые, технологические, природные

они благоприятны

Анализ привлекательности

изучение существующего контингента покупателей;

анализ рыночных тенденций и рыночной среды;

анализ макро- и микросреды (SWOT, STEP, ETOM);

анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления;

анализ конкурентной среды.

Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании

На основе исследований и оценки потенциала бизнеса разрабатывается перечень факторов привлекательности рынка

Для принятия стратегических решений важно ставить цели и обосновать их с точки зрения возможностей их достижения и выбора альтернативных вариантов

«Почему мы хотим работать именно на этом рынке»

Обоснования:

«мы давно там работаем»,

«это самый большой рынок»,

«наши конкуренты вышли на этот рынок»

не являются достаточными, так как это не сознательный выбор, а следование тенденции и противоречит активной рыночной деятельности.

Рыночная привлекательность (факторы)

Это потенциал рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании

Рыночные факторы

Размер рынка в натуральном и/или денежном выражении

Размер ключевых сегментов

Темпы роста всего рынка

Темпы роста ключевых сегментов

Разнообразие рынка

Чувствительность к цене

Чувствительность к уровню обслуживания

Чувствительность к внешним факторам

Цикличность ( Сезонность)

Сила давления поставщиков

подолжение

Конкурентные факторы

Типы конкурентов

Степень концентрации

Изменения в типе

Входы и выходы

Изменение долей

Заменимость новой технологией

Степени и типы интеграции

Финансовые и экономические факторы

Маржинальный доход

Возможность экономии на масштабе и кривая опыта

Барьеры входа и выхода (финансовые и нефинансовые)

Возможности ликвидации

Технологические факторы

Зрелость и уровень развития

Сложность технологии

Дифференциация

Патенты и права

Требуемые технологии производства

Социально-политические факторы среды

Социальные отношения и тенденции

Законы и государственное регулирование

Влияние групп давления и представителей государства

Человеческие факторы — стремление к объединению и приемлемость обществом

Резюме

Основываясь на представленном перечне, можно оценить и выбрать те факторы, которые наиболее актуальны применительно к целям и рынкам, где компания уже работает или где хочет работать.

Необходимо базироваться на внешних данных по отношению к компании

Если отрасль признается привлекательной, могут быть скорректированы параметры потенциала.

Факторы конкурентоспособности

Возможности

достижения 1. Можем ли мы дифференцировать себя от конкурента?

конкурентного 2. Можем ли мы демонстрировать эффективность критических

преимущества факторов успеха?

3. На каком этапе ЖЦ находятся конкурентные товары:

правильно ли выбрано время?

Способности 1. Сила руководства

2. Финансовые и др. функциональные ресурсы: НИОКР,

и ресурсы фирмы производство, распределение.

3. Сила торговой марки

4. Относительная доля рынка

Привлекательность 1. Угроза со стороны новых участников рынка

отрасли, где фирма 2. Угроза со стороны взаимозаменяемых продуктов

будет работать 3. Рыночная сила покупателя, поставщиков

4. Интенсивность конкуренции

5. Мощности отрасли

6. Движущие силы: благоприятны ли они?