1. Принцип лидерства в категории.

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

5. Принцип формирования лояльных потребителей.

6. Принцип единообразного восприятия бренда.

7. Принцип усиления конкурентоспособности.

8. Принцип увеличения прибыльности.

9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.

10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

11. Принцип относительности цены бренда.

12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли.

13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения.

Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:

1. Динамика уровня знания и потребления бренда.

2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли.

3. Коэффициент повторных покупок

4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении

5. Бренд-индекс как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить.

Тема 2. Содержание понятия «бренд» и классификация брендов

Суть бренда включает следующие составляющие.

● Благородное постоянство.

● Гармоничные отношения.

● Друзья всегда выполняют обещания.

● Магия детства.

● Душевная мягкость.

● Можно положиться…

Товар можно считать брендом, если:

● он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

●75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

● существует на рынке не менее 5 лет;

● покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

По масштабу бренды бывают:

Местные

Региональные

национальные

Межрегиональные

Международные

Глобальные

По типу собственника:

Государственные

частные

По объекту:

• бренд товара;

• бренд услуги;

• бренд персоналии;

• бренд организации;

• бренд мероприятия;

• национальный бренд.

Марочный портфель – совокупность брендов компании.

Сильный и слабый брэнд. Сила бренда выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Name brand – известный бренд; именная марка; брендированный объект;

товар с марочным именем.

Established brand – признанный бренд; укоренившаяся марка.

Top brand – ведущий бренд; наиболее популярный и ходовой марочный

товар/услуга.

Можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon– бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.

С точки зрения роли бренда в развитии копании различают:

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

«Бренд-рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем.

«Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль.

По структуре (построению):

Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная.

архитектура бренда :

Мегабренд (megabrand Мастербренд (masterbrand) - родовое имя,

обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный товарный бренд, где « Ford » – это мастербренд.Мерседес, БМВ,МакДональдс,IBM, Боинг, Проктер-Гэмбл,

линейная структура –

растяжение бренда. Мультибренд - растяжение одной марки на товарную

линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)жеват. резинки

вертикальная структура – суббренды, Ариэль, Блендамед, Памперс

сложно организованная иерархия – зонтичные бренды(umbrella brand -растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)

1.Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).

2.Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и

брендов).

3.Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров

быстрого потребления [А. Эллвуд].

4.Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения).

5.Лайн-бренды (слегка различающиеся товары).

Каннибализм бренда (brand cannibalization)

Основные характеристики бренда.

платформа бренда (корпорация Interbrand): философия,

цели и ценности

Структура бренда (сущность, личность, ценности, преимущества,атрибуты).

1.Сущность бренда (Уникальная марочная идея).

2.Brand Loyalty – приверженность бренду;

3.Brand Awareness – степень известности бренда: (aided of promped Awareness + unaided Awareness = воспоминание бренда с подсказкой + известность без поддержки интервьюера). «вспоминание» сферы деятельности по имени бренда называют термином «brand recall»

4.Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;

5.Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной

категории продуктов (сила бренда);

6.Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда

нуждам и желаниям, ожиданиям покупателей (релевантность бренда);

7.Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда

распространяться за счет увеличения количества пользователей,

распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

8.Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате

подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям,

дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни).

9.Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.