0510062_EC7DB_bobkova_v_m_logistika_raspredeleniya[1]

31

4.3. Методы материального стимулирования торговых посредников в распределении

Для привлечения высококвалифицированных торговых посредников, предприятия производители должны разработать привлекательную систему оплаты труда, включающую в себя регулярную заработную плату, и различные стимулирующие элементы.

В современной зарубежной и российской практике используется несколько методов начисления и выплаты вознаграждений торговым посредникам1:

-разница между ценами продажи товара посредником и ценами производителя;

-начисление в пользу посредника согласованных процентов

сфактурных цен;

1 Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

32

-разница между ценой продажи товара посредником и ценой производителя плюс процент;

-твердая, заранее согласованная сумма;

-расчеты вознаграждения по системе «кост-плас»;

-выплата дополнительных поощрительных вознаграждений. В табл. 4.3 приведены основные характеристики перечис-

ленных методов стимулирования посредников.

При выборе метода материального стимулирования посредников следует руководствоваться расчетами, позволяющих сделать вывод об эффективности торговых операций и заинтересованности торговых посредников.

Для повышения производительности торговых посредников могут устанавливаться торговые квоты (в денежном или в натуральном выражении; в показателях прибыли или сбытовых усилий).

Таблица 4.3

Основные характеристики методов материального стимулирования посредников

33

В основе торговых квот лежит прогноз сбыта. Квоты устанавливаются по регионам и территориям и, как правило, перекрывают объем спроса. План по квотам доводится до персонала. В практике используются несколько разновидностей квотирования.

Теория высоких квот – установление нормативов превышающих возможности большинства торговых посредников (представителей), но реальных.

Теория умеренных квот – установление норм, вполне достижимых для большинства торговых посредников.

Теория переменных квот - установление норм на основе индивидуальных различий работников.

Основное условие при разработке системы квотирования – планирование нормативов не ниже предыдущего планового периода плюс некий процент от разницы между потенциальным и прошлогодним уровнем сбыта на данной территории.

4.4. Современные тенденции в развитии рынка логистических услуг. Аутсорсинг в распределении

Важнейшей тенденцией в развитии рынка логистических услуг является применение новых технологий в процессах перемещения товаров и коммуникациях. К современным технологиям товародвижения можно отнести электронную идентификацию упаковок, спутниковое отслеживание места нахождения транспорта, автоматизированные системы управления процессами. К современным технологиям коммуникации в первую очередь относят электронный обмен данными, которые позволяют сущест-

34

венно сократить объем бумажной документации, снизить стоимость сделки, уменьшить число ошибок, сделать систему более интегрированной, а отношения в бизнесе более тесными. Для поддержки технологии электронного обмена данными были разработаны две сопутствующие технологии: кодирование товаров (позволяет присвоить каждой упаковке идентификационную метку в виде штрих-кода или магнитной полоски); электронный перевод денежных средств представляющий собой автоматическое дебетование банковского счета заказчика и кредитование поставщика1.

Другая важная тенденция современного рынка логистических услуг это развитие аутсорсинга.

Аутсорсинг (outsourcing) – заключение контракта с компаниями на оказание услуг в той области, в которой они имеют большой опыт. В экономике промышленно развитых стран функциональные специалисты достигли высокого эволюционного уровня, что привело к созданию вертикальных организаций, осуществляющих контроль над компаниями, которые предоставляют услуги на условиях аутсорсинга. На аутсорсинг можно передать практически все функции: начиная от базового исследования до финансовых расчетов. И если вчера «отказ от посредничества» был представлен как подход, при котором дистрибьюторы должны были быть устранены, то сегодня о «возобновлении посредничества» говорят как о подходе, при котором торговые партнеры могут лучше выполнять некоторые задачи, такие как:

-проектирование продукта, в котором существующие торговые партнеры должны сотрудничать с внешними специалистами;

-прогнозирование спроса и календарное планирование работ для всех участников канала, осуществляемые совместно с производителем, дистрибьютором и другими торговыми партнерами по каналу. Это актуально для различных сетей, дистрибьюторов продуктов питания, поставщиков медицинского оборудования и товаров для офиса;

-организация перевозок, которой занимаются новые по-

средники, специализирующиеся на предоставлении логистиче-

1 Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

35

ских услуг.

На развитие рынка аутсорсинга повлияли следующие факторы1:

-глобализация торговли и снабженческо-сбытовых сетей;

-внедрение в бизнес-практику концепции управления цепями поставок;

-усиление давления потребителей.

Для повышения производительности канала и уровня обслуживания потребителей производители вынуждены создавать смешанные каналы. Это лучший способ удовлетворить запросы конечных потребителей в современных условиях хозяйствования. Такая форма сотрудничества предполагает дальнейшее развитие отношений, распределение и перераспределение функций партнеров внутри канала. Помимо традиционных партнеров в структуру канала включают и других посредников, предлагающих свои услуги членам канала распределения. К таким посредникам можно отнести банки, рекламные агентства, компании, предоставляющие логистические услуги, таможенных брокеров, дистрибьюторов, и др. работающих на условиях аутсорсинга.

Так, банки осуществляющие наличные расчеты между двумя сторонами могут выступать и как агенты на основе трехстороннего договора (между продавцом, покупателем и банком), проводя оплату поставленного товара от имени покупателя. Особенно важна роль банков в международной системе дистрибьюции, когда ведется работа с зарубежными партнерами и валютными операциями.

Рекламные агенты могут оказывать помощь в создании спроса на продукцию. Логистические компании делают продукты продавца более доступными в согласованных местах использования или продажи, а также могут выполнять другие требования покупателей и продавцов оговоренные соглашениями о сотрудничестве. Таможенные брокеры оказывают услуги покупателям и продавцам по выполнению требований таможенного кодекса. Дистрибьюторы, помимо традиционных функций по распределению продукции в каналах и сетях могут оказывать помощь в создании спроса, оказании технической поддержки, выполнении за-

1 Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. Щербакова. – СПб.: Питер, 2009.

36

казов, осуществлении кредитования и сбора платежей.

Одним из важнейших партнеров в цепях поставок продукции являются компании предоставляющие IT-услуги. Сегодня такие компании предлагают услуги по налаживанию информационного обмена между покупателем, продавцом и компаниями, предоставляющими логистические услуги. В современных условиях рынка IT-компании занимаются консультированием, продажей программных продуктов, на основе аутсорсинга оказание услуг по эксплуатационному обслуживанию оборудования и управлению IT-отделами торговых партнеров.

Современные тенденции в развитии рынка логистических услуг характеризуются размытостью границ между дистрибьюторами, банками, компаниями, предоставляющими логистические услуги, IT-компаниями и др.

Вопрос о передаче предприятием сторонним организациям части своих функций неоднозначен. Неоспоримым преимуществом аутсорсинга является возможность передать сторонним организациям побочные, несвойственные функции и сосредоточиться на выполнении основных. Недостатком же является то, что с передачей на аутсорсинг части своих функций предприятие может потерять контроль и прямой контакт с конечным потребителем. В табл. 4.4 приведены положительные и отрицательные стороны аутсорсинга.

Аутсорсинг предполагает, что продавец и / или посредник

37

все еще несет ответственность за результаты деятельности, а риски аутсорсинга зависят от агентских взаимоотношений с организациями, которым переданы эти услуги. Интеграция и окончательная ответственность за результаты деятельности остаются главными позициями, которые нельзя передать на аутсорсинг.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 4

1.Дайте определение посредникам в распределении.

2.Перечислите и охарактеризуйте посредников в сфере физического распределения.

3.Перечислите и охарактеризуйте посредников в сфере куплипродажи.

4.Перечислите и охарактеризуйте посредников в поддерживающих сферах.

5.В чем заключается сущность посредничества?

6.В чем заключается роль оптовых посредников в распределении?

7.Какие выгоды получают производители, пользуясь услугами посредников?

8.Перечислите причины, вызывающие необходимость в оптовых посредниках.

9.По каким признакам классифицируются торговые посредники?

10.Дайте классификацию торговых посредников.

11.Какие виды дилеров выделяют и в чем из отличие?

12.Какие виды дистрибьюторов выделяют и в чем их отли-

чие?

13.Охарактеризуйте комиссионеров как вид торговых посред-

ников.

14.Какие виды агентов существуют в распределении и в чем их отличие?

15.Охарактеризуйте брокеров как вид торговых посредников.

16.Как трактуется термин «делькредере»?

17.Перечислите функции, выполняемые торговыми посредниками.

18.Перечислите и охарактеризуйте методы стимулирования торговых посредников.

19.Что такое квотирование, на чем оно основано?

38

20.Охарактеризуйте разновидности теорий квотирования.

21.Что является основным условием при разработке системы квотирования?

22.Опишите тенденции в развитии рынка логистических ус-

луг.

23.Охарактеризуйте современные технологии товародвиже-

ния.

24.Охарактеризуйте современные технологии коммуникации.

25.Что понимают под аутсорсингом?

26.Какие факторы повлияли на развитие рынка аутсорсинга?

27.Какие функции могут передаваться на аутсорсинг?

28.Перечислите плюсы и минусы аутсорсинга.

ТЕМА 5. ОСНОВНЫЕ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Тема посвящена системам распределения. После изучения материалов темы студент должен знать типы организации систем распределения и факторы, влияющие на их организацию. Уметь соотносить маркетинговые, операционные и логистические решения со стадиями жизненного цикла товара. Иметь представление о роли производства и конечного потребителя в формировании системы распределения. Знать параметры эффективности логистических каналов и современные тенденции в развитии розничной сети.

5.1. Типы организации систем распределения и методы сбыта готовой продукции

Организация распределительной сети зависит от таких факторов как тип продукта, характер потребления и географической протяженности рынка.

Распределение товаров в логистической системе предприятия может быть организовано в различных формах. Известны следующие виды распределительных систем: многоканальная и комбинированная.

Многоканальная система распределения состоит в том, что для выхода на один или несколько сегментов осваиваемого рынка организуются два или более каналов распределения.

Комбинированная система распределения представляет со-

бой многоканальную систему распределения, в которой предпри-

39

ятие с целью охвата двух или более сегментов рынка создает либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента рынка.

По степени иерархичности (направлению распределения) различают: горизонтальные системы распределения и вертикальные системы распределения.

Горизонтальные системы распределения характеризуются использованием независимыми предприятиями одних и тех же каналов для продвижения своей продукции, поскольку каждое из них в отдельности не обладает достаточными средствами (техническими, технологическими, маркетинговыми, финансовыми и др.).

Вертикальные системы распределения разделяются на кор-

поративную и договорную. Поскольку вертикальная система распределения характеризуется наличием владельца всех остальных участников распределения отличие корпоративной и договорной систем кроется в юридических различиях организации сбыта.

В корпоративной вертикальной системе распределения, предприятия, ведущие свою деятельность на последовательных стадиях движения товара, находятся в едином владении.

При договорной вертикальной системе распределения, независимые организации, выполняющие функции по производству и распределению товаров, объединяются на основе договора для совместного достижения экономии и (или) больших объемов продаж, чем могли бы достичь по отдельности.

Большое значение для выбора системы распределения имеет жизненная стадия продукта (товара). Так, на стадии внедрения и роста чаще используют систему распределения, основанную на специализации персонала по сбыту на отдельных группах товаров. Подобный подход к распределению позволяет повысить его эффективность за счет доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и способах ее использования.

Если продукт находится на стадии зрелости или спада, то целесообразно применение системы распределения по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае эффективность системы распределения достигается за счет всестороннего удовлетворения требований покупателя, в отношении качества и функций продукта, перечня до-

40