0510062_EC7DB_bobkova_v_m_logistika_raspredeleniya[1]

ятий или отдельных лиц принимающих на себя или передающих другим право собственности на конкретный товар или услугу на всем пути следования от производителя к потребителю.

- физическое распределение – функции хранения, транс-

портировки, складирования, грузопереработки и др. (деятельность по планированию, контролю и физическому перемещению материалов и готовой продукции от места их происхождения к местам потребления).

Важнейшим процессом в распределении является физическое распределение.

Рис. 2.2. Базовый цикл физического распределения1

Условно в «физическом распределении» можно выделить комплексные (групповые) и элементарные операции2.

Комплексные операции включают в себя:

-транспортировку;

-экспедирование

-складирование;

-перетаривание;

-грузопереработку;

-управление запасами.

Элементарные операции включают:

-погрузку;

-разгрузку;

-перевозку;

-хранение;

-сортировку;

-комплектацию и т.п.

11

Для практического выполнения операций по физическому распределению продукции могут быть привлечены как соответствующие подразделения фирмы-производителя, занимающиеся сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, занимающиеся выполнением нескольких функций из соображений организационного и эксплуатационного удобства.

По организационно-количественному признаку выделяют три вида распределения продукции:

-Интенсивное распределение – распределение, в котором участвует, возможно, большее число сбытовых контор по реализации продукции, причем каждая снабжается запасами необходимого объема.

-Эксклюзивное распределение – распределение, в кото-

ром участвует ограниченное минимумом для данной территории число сбытовых контор, каждая из которых обладает исключительными правами на сбыт данной продукции в данном регионе.

-Селективное распределение – распределение, при кото-

ром на данной территории устанавливается не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых контор, обеспечивающих запасами готовой продукции.

Вышеизложенное позволяет сформулировать еще одно определение в отношении распределительной логистики, а именно: логистика распределения - процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли коммерческими структурами.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 2

1.Сформулируйте основные направления эволюции распределения.

2.Перечислите и охарактеризуйте принципы логистики распределения.

3.Перечислите и охарактеризуйте свойства логистики распределения.

4.В чем заключается основная цель распределения товаров?

5.Какие функции соответствуют распределению продукции?

6.Какие задачи решает логистика распределения?

7.Какие задачи соответствуют внешнему распределению?

12

8.Какие задачи соответствуют внутреннему распределению?

9.Что является основным условием эффективного решения задач логистики распределения?

10.Какие виды распределения соответствуют организацион- но-функциональному признаку?

11.Какие виды распределения соответствуют организацион- но-количественному признаку?

12.Опишите базовый цикл физического распределения.

13.Какие операции в физическом распределении относятся к комплексным?

14.Какие операции в физическом распределении относятся к элементарным?

15.Охарактеризуйте интенсивное распределение.

16.Охарактеризуйте селективное распределение.

17.Охарактеризуйте эксклюзивное распределение.

ТЕМА 3. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

В третьей теме рассматриваются вопросы, посвященные особенностям формирования каналов распределения и сетей. После изучения темы студент должен понимать, как формируется материальный поток, что такое логистические каналы и сети, какие факторы влияют на архитектуру канала распределения.

3.1.Материальные потоки в логистических каналах и цепях

Известно, что материальный поток может начинать свое

движение от источника сырья, производственного предприятия, распределительного центра. В свою очередь сырье поступает на предприятие для производства конечного продукта, а готовая продукция может поступать либо напрямую в торговую сеть или на предприятие, потребляющее эту продукцию для своей производственной деятельности. Другим вариантом поступления готовой продукции конечному потребителю является распределительный центр.

Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным1.

1 Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов- на-Дону: Феникс, 2002.

13

Производственное потребление – это использование мате-

риальных ресурсов на производственные нужды.

Непроизводственное потребление – это использование то-

варов на личное потребление и потребление населением в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

Таким образом, в зависимости от того, кому предназначен материальный или товарный поток, он будет поступать либо в сферу производственного, либо непроизводственного потребления.

Влюбом случае движение материального потока осуществляется по логистическим каналам, которые являются неотъемлемой частью системы распределения предприятия и логистической системы в целом.

3.2.Понятие логистического канала и сетей

влогистике распределения

Влитературных источниках приводятся авторские трактовки каналов распределения сетей. Так, Горчелс Л, Мариен Э. и Уэст Ч. в своей работе дают следующее определение каналу рас-

пределения1: «группа независимых или взаимозависимых орга-

низаций, участвующих в процессе продажи, а также в дос-

тавке товаров и услуг конечному потребителю. Может называться сетью распределения или продаж». Авторы подчерки-

вают, что этот процесс может включать в себя физическое перемещение, складирование и (или) владение продуктом; предпродажное обслуживание, сделку и послепродажное обслуживание; обработку заказа, кредитование и получение денег, а также различные услуги сервисной поддержки.

В работе Аникин Б.А. дает следующее определение каналу распределения2: «логистический канал распределения – это со-

вокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис. Полное множество каналов распределения об-

1Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

2Логистика: Учеб. пособие / Под ред. Проф. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2002. – С. 88.

14

разует распределительную сеть предприятия».

Альбеков А. У. и Митько О. А. определяют канал распреде-

ления как1: «логистическим каналом называется частично

упорядоченное множество звеньев логистической системы, включающее в себя все логистические цепи или их участники, проводящие материальные потоки от поставщиков материальных ресурсов, необходимых для изготовления конкретного вида продукции (ассортимента), до его конечных потребите-

лей».

Из определений следует, что каналы распределения – это объединение групп лиц с различным юридическим статусом для целей продвижения товара до конечного потребителя.

3.3. Классификация логистических каналов, их структура и варианты построения. Факторы, влияющие на выбор канала распределения

Виды каналов и структура сети распределения зависят от множества факторов:

-стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции;

-логистической стратегии фирмы;

-видов и параметров материальных и других потоков;

-продуктовых атрибутов и др.

Сбыт продукции предприятия может происходить либо через каналы прямых продаж либо через каналы косвенных продаж (с привлечение посредников).

В зависимости от требований к обслуживанию выделяют два типа каналов:

-прямые каналы;

-косвенные каналы.

К прямым каналам «непосредственного контакта»2 от-

носятся собственный сбытовой персонал и торговые посредники, принадлежащие компании (как отечественные, так и зарубежные); осуществляется жесткий контроль над обучением, показа-

1Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов- на-Дону: Феникс, 2002.

2Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

15

телями качества работы и капиталом бренда.

Кпрямым каналам «опосредованного контакта» относят-

ся корпоративный интернет-сайт, телемаркетинг и директ-мейл.

Вотличие от прямых каналов непосредственного контакта здесь нет возможности прямого диалог с клиентами либо эта возможность значительно уменьшается, однако производитель продолжает контролировать процесс дистрибуции.

Ккосвенным каналам «непосредственного контакта»

относятся торговые представители производителя, специализированные дистрибьюторы, продавцы дополнительных услуг, брокеры и комиссионеры. Реализация товаров через такие каналы требует от его персонала глубоких знаний отрасли и хороших связей с клиентами. Однако персонал канала действует в интересах своей фирмы, а не производителя.

Косвенные каналы «опосредованного контакта», к кото-

рым относятся дистрибьюторы, торгующие по каталогам, крупные ритейлоры и посреднические интернет-сайты и расположенных на местных складах товарных запасов.

При выборе или проектировании канала распределения важно учитывать характеристики самого продукта. В западной литературе в качестве показателей соответствия канала продукту, выделяется девять.

1)узнаваемость бренда показывает, в какой степени продукт узнаваем и признается клиентами;

2)кастомизация – степень адаптации продукта, необходимая для того, чтобы продукт отвечал требованиям клиента;

3)объединение показывает, является ли продукт независи-

мым;

4)эксклюзивность – уникальность предложения;

5)обучение торгового посредника – потребность в специ-

альных знаниях во время и после продажи;

6)замена – легкость, с которой товар может быть заменен товаром конкурента;

7)стадия «зрелости» - стадия жизненного цикла продукта;

8)потребительские риски – личные, связанные со здоровьем или бизнесом и т.д. – возможные последствия неверного решения;

9)переговоры – в случаях, когда объем или сложность про-

16

дажи препятствует заключению простой сделки.

Таблица 3.1 Показатели соответствия канала продукту

17

По степени взаимосвязи входящих в них звеньев каналы распределения классифицируют как горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы1 образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизон-

1 Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов- на-Дону: Феникс, 2002.

18

тального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Горизонтальные отношения – это отношения между двумя компаниями, находящимися на одном уровне (например, между двумя производителями). Когда эти две компании сговариваются сдерживать торговлю (возможно, при помощи фиксированных цен), это называется горизонтальным ограничением. Это может привести к снижению общей прибыли всей системы, что противоречит концепции логистики и принятому в рамках этой концепции принципу экономических компромиссов.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Вертикальные отношения – это отношения между компаниями, находящимися на разных уровнях канала распределения (например, между производителем и дилером). Самой распространенной является ситуация, когда один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое. Ограничения, налагаемые на поведение одной из компаний этого канала другой компанией, называется верти-

кальным ограничением.

В связи с тем, что каналы распределения могут включать различное число звеньев при их проектировании или выборе выделяют их уровни.

Уровень канала1 – это звено логистической системы (например, посредник), деятельность которого направлена на приближение товара и права собственности на него к конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием, каких бы то ни было посредников, т.е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника, и т.д.

Параметрами канала распределения являются его длина (протяженность) и ширина. Количество уровней (или звеньев)

1 Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов- на-Дону: Феникс, 2002.

19

между производителем и потребителем определяет длину канала. Число посредников в каждом уровне, участвующих в распределении продукции называется шириной канала или его разветвленностью.

В условиях рыночной экономики потребитель имеет возможность самостоятельно выбирать участников канала, которые по совокупности каких-либо критериев наиболее соответствуют его требованиям. После того как выбор завершен, Логистический канал превращается в логистическую цепь.

Все меньше предприятий используют для охвата своих рынков только один тип канала. В условиях существования нескольких сегментов рынка с различными потребностями или нескольких товарных рынков с четкими различиями, может оказаться необходимым использовать для их охвата разные каналы. Предприятия должны установить, каких каналов требуют их клиенты или корпоративные цели (прямых или косвенных каналов, одноуровневую или двухуровневую дистрибуцию, специализированных посредников или посредников широкого профиля, нетрадиционного подхода к рынку или какой-либо комбинации всего перечисленного).

Каждый подход обладает своими преимуществами и недостатками. Прямые каналы могут способствовать созданию более тесных связей с конечными потребителями, но они могут оказаться слишком дорогими или не предоставляют полный комплекс услуг, необходимых клиентам. Косвенные каналы позволяют клиентам закупать все сразу в одном месте, но это влечет дополнительные расходы. Предприятия, имеющие дело со сложными каналами, стремятся найти лучшее соотношение между возможностями канала и потребностями клиентов, а затем разработать план сведения к минимуму конфликтов.

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения – транзитной или складской, при выборе логистической цепи – выбор конкретного дистрибутора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т.д.

Решение о выборе канала распределения является одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на эти решения:

- характер товара;

20