koiier

Эффективность рекламы может быть социальной, эконо мической, психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарообо рота. Она показывает, какая дополнительная прибыль пол^ чена в результате воздействия рекламы.

Не существует какого-либо единого подхода для опре деления экономической эффективности рекламы. Это вызва но тем, что на рост товарооборота влияют одновременно . рекламой другие многочисленные факторы, которые трудно, а порой и невозможно выразить цифрами. На спрос насе ления, а следовательно, и на рост товарооборота влияют: изменение уровня цен, сезонные колебания, доходы населения, качество обслуживания покупателей и т. д.

Наиболее простой метод определения эффективности рекламы — сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. При этом сравнивают товарооборот за определенный период (месяц, квартал), в течение которо- го рекламировался товар, с аналогичным периодом, предшествовавшим рекламе. Можно взять за основу с р е д н е д н е в н о й товарооборот за эти же периоды или сравнить динамику товарооборота двух однотипных магазинов, принадлежащих одной торговой сети, если в одном из них было рекламное мероприятие, а в другом — нет.

Рекламное мероприятие можно считать э ф ф е к т и в н ы м , если прибыль, полученная в результате его проведения, больше затраченных на него средств. Но как определить, ко она должна быть больше? Все зависит от цели, ленной перед рекламой.

Иногда торговому предприятию приходится идти на то, чтобы вложить в рекламу всю сумму прибыли, которую

222

00 было бы получить от реализации определенных товаров, дишь бы продать все запасы этих товаров, освободить площади хранения, вернуть вложенные средства. Таким образом, хотя и без получения прибыли, цель рекламы будет счи-

рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение.

Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Например, методом наблюдения регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрины, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным на обозрение товаром и купивших его.

Еще один способ выявления эффективности воздействия рекламы — проведение эксперимента. При этом используется метод наблюдения за реакцией посетитёлей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента (применяя различные способы рекламного воздействия) и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства мож- Н о сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем обобща- 1 0 т полученные результаты.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое реклама? В чем особенности торговой рекламы, каковы ее задачи?

2.Что является основной целью законодательства о рек-

ламе?

223

Раздел 3. ТЕХНОЛОГИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 10. Роль и место коммерческой деятельности

в организации товародвижения

§ 10.1. Основы построения процесса товародвижения

Товародвижение можно рассматривать как процесс физического перемещения товара от производителя в места продажи или потребления. Однако при этом следует учитывать, что это сложный с организационной и технологической точки зрения процесс. Ведь на каждом его этапе применяются многочисленные средства и орудия труда (торговые здания, сооружения, торгово-технологическое оборудование, транспортные средства и т. д.), в его осуществлении участвуют многие миллионы людей. Кроме того, следует иметь в виду, что основным предметом труда здесь являются товары, ассортимент которых представлен тысячами видов и разновидностей.

Таким образом, товародвижение — это торгово-техно-

ществляемая участвующими в нем звеньями — оптовыми и Розничными торговыми предприятиями. Она включает в себя

225

изучение спроса потребителей, определение ассортимента ц количества закупаемых товаров, исследование рынка товаров и выявление наиболее выгодных поставщиков, установление с ними хозяйственных связей, осуществление рекламной деятельности и другие операции, не связанные с физическим воздействием на товары.

Наибольшие затраты живого и овеществленного труда приходятся на материальную, или технологическую, сторону процесса товародвижения. Ее основу составляют технологические операции, связанные с продолжением процесса производства в сфере обращения. К ним относят транспортировку товаров от производства до складов оптовой торговли, их внутрискладское перемещение, приемку и хранение, товароснабжение розничной торговой сети, внутримагазинные операции, отпуск товаров покупателям и оказание им дополнительных услуг.

Процесс товародвижения осуществляется под воздействием производственных, транспортных, социально-экономических и торговых факторов.

Из производственных факторов наибольшее влияние на организацию процесса товародвижения оказывают следующие: размещение производства, специализация производственных предприятий, сезонность производства отдельных товаров.

Так, чрезмерное приближение производственных предприятий к источникам сырья может привести к неравномерному распределению их на территории страны, к удалению от районов потребления. Все это вызывает необходимость перевозки товаров на большие расстояния, требует участия оптового звена торговли, что приводит к замедлению и ус~ ложнению процесса товародвижения.

Большое влияние на организацию процесса товародви- жения оказывает специализация производственных предприятий на выпуске сравнительно узкого ассортимента това- ров. Особенно это касается товаров со сложным ассорти- ментом, которые не могут поступать в небольшие

226

g63 предварительной подсортировки на складах оптовых

предприятий.

дены только в определенное время года. Торговый ассортимент многих товаров (обувь, одежда и т. д.) существенно изменяется в зависимости от сезона года, что также вызывает ярко выраженный сезонный характер их производства. По-

нести состояние транспортных путей сообщения и виды транспорта, используемые для перевозки товаров. Иными словами, для того, чтобы обеспечить бесперебойное и экономичное функционирование процесса товародвижения, необходимо наличие хорошо развитой транспортной сети, а также оптимальной структуры парка транспортных средств (наличие определенного количества специализированного транспорта, транспортных средств различной грузоподъемности и т. д.).

Основными социально-экономическими факторами являются: расселение населения и его состав, уровень денежных доходов. С учетом влияния этих факторов по-разному подходят к организации торгового обслуживания жителей городов и сельского населения. От них во многом зависит интенсивность процесса товародвижения.

Существенное влияние на процесс товародвижения оказывают следующие основные торговые факторы: типы, размеры и размещение предприятий торговли, степень сложности ассортимента реализуемых товаров, их физико-химические и

ников, применяемые методы продажи товаров и т. д.

На характер процесса товародвижения большое влияние Называют его форма и звенность.

227

Форма товародвижения — это организационный прием представляющий собой разновидность способов продвижения товаров от производителя к потребителю. Различают транзитную и складскую формы товародвижения.

При транзитной форме товародвижения товары завозят в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя склады посредников, при складской — через одно или несколько складских звеньев посредников.

Применение той или иной формы товародвижения зависит от сложности ассортимента товаров, условий и сроков их хранения, частоты приобретения. Так, транзитная форма товародвижения применяется преимущественно для товаров повседневного спроса, скоропортящихся, с простым ассортиментом. Использование складской формы необходимо для сложного ассортимента товаров, требующих предварительной подсортировки в условиях складского звена, товаров сезонного производства или потребления.

При складском товародвижении товары могут проходить через один или несколько складов предприятий оптовой торговли (складских звеньев). Количество складских звеньев, через которые проходит товар при его продвижении от производителя к потребителю, называется звенностъю товародвижения. Рациональная организация процесса товародвижения подразумевает прохождение товара через как можно меньшее количество звеньев.

Д л я т о г о чтобы обеспечить рациональную о р г а н и з а ц и ю процесса товародвижения, необходимо соблюдать основные принципы:

•применять кратчайшие пути продвижения товаров;

•сокращать звенность;

•широко использовать централизованную, т. е . о с у щ е с т в -

ляемую силами и средствами поставщика, доставку т о в а р о в

врозничную торговую сеть;

•выбирать рациональные транспортные средства (в з а в и - симости от количества и свойств перевозимого груза, рас"

228

с т о я н и я перевозки) и эффективно (с учетом грузоподъемно-

сти) их использовать;

•развивать применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных работ, внутрискладско-

го и внутримагазинного перемещения грузов;

• постоянно совершенствовать и оптимизировать технологическую цепь товародвижения, широко используя в торговле достижения научно-технического прогресса.

§ 10.2. Основные этапы коммерческой деятельности

Коммерческую деятельность, осуществляемую организациями торговли, можно условно разделить на несколько этапов. Такими этапами являются:

• сбор и анализ информации о конъюнктуре рынка;

•определение потребности в товарах;

•выбор поставщиков товаров;

•установление хозяйственных связей с поставщиками;

• коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров;

•коммерческая деятельность по розничной продаже това-

ров;

•формирование ассортимента товаров;

•управление товарными запасами;

•рекламно-информационная деятельность;

•оказание торговых услуг.

На каждом из перечисленных этапов выполняются определенные коммерческие операции (табл. 7).

При этом следует иметь в виду, что содержание операций может отличаться в зависимости от того, в оптовой или Розничной торговле они осуществляются. Таким образом, характер и содержание выполняемых операций при осуществлении коммерческой деятельности будут зависеть от избранной формы продвижения товара и той стадии процесса товародвижения, на которой этот товар находится.

Более подробная характеристика основных элементов коммерческой деятельности приводится ниже.

229

Таблица ?

Операции, выполняемые на различных этапах коммерческой деятельности

230

Эффективное проведение коммерческой работы возможно лишь при наличии полной и достоверной информации о конъюнктуре рынка, т. е. социально-экономических, торго- во-организационных и других условиях реализации товаров, сложившихся в определенный период времени и в конкретном месте. Для получения такой информации необходим сбор сведений как о самом товаре, так и его производителях.

Важно также владеть информацией о социальных, экономических, демографических и прочих факторах, определяющих спрос на товары, и о покупательной способности населения. Наряду с этим необходимо иметь достоверную информацию о возможностях предполагаемых конкурентов, что позволит принять верные коммерческие решения и занять собственную нишу на рынке.

Полученная информация позволяет определить возможный объем реализации товаров на рынке, обосновать ассортимент Необходимых товаров, т. е. рассчитать потребность в них.

Кроме того, информация о состоянии рынка способствует Установлению рациональных хозяйственных связей. Для это- г ° необходимо изучить потенциальных поставщиков и выбРать тех из них, которые окажутся наиболее выгодными в

231