Глава 3. Стратегический маркетинг на рынках b2b.
Структура и содержание стратегического плана.
По мере эволюции маркетинга от преимущественно сбытовой деятельности к современной концепции маркетинга, его роль в реализации и выработке стратегии развития и планов текущей деятельности организации бизнеса возрастает. Особое значение приобретает та часть М деятельности, которая связана со стратегическим планированием деятельности фирмы, с выбором целевых сегментов, с выбором видов деятельности, номенклатурой товаров и услуг.
Стратегические решения формирования и обоснование, которых базируется на использовании маркетинговой информации и маркетинговых инструментов определяют состав и достижимую эффективность последующих решений, относящихся как к сфере ответственности маркетинга так и к другим видам основной и вспомогательной деятельности фирмы, включая производство, МТС, исследования и разработки.
Стратегические решения опираются на М и могут занять центральное место в функционально-интегрированным планировании, обеспечивая связь с внешней средой бизнеса, интегрирую всю релевантную информацию выработанную на фирме и полученную из внешней среды
Проблемы, связанные с внедрением маркетингового планирования и с его отсутствием позволяют сделать вывод, что отказ от маркетингового планирования чреват появлением для бизнеса более серьезных проблем, начиная от потери возможности повышения эффективности и до утраты контроля над развитием бизнеса.
Хорошо организованное маркетинговое планирование важно для того, чтобы наладить межфункциональные взаимодействия и взаимопонимание, чтобы объединить руководящее ядро компании общим ведением цели и пути развития. Стратегическое маркетинговое планирование может дать компании значительные преимущества, позволяя добиться:
Широкого осознания цели
Высокой степени мотивации сотрудников
Схема этапов маркетингового планирования:
Фаза 1 – фаза установления целей
Фаза 2 – обзор ситуации
Фаза 3 – формирование стратегии
Фаза 4 – фаза распределения ресурсов и мониторинг
На первом этапе компания уточняет стратегические цели и проводит маркетинговый аудит, результаты которого обобщаются и используются в процессе SWOT-анализа. Это позволяет выявить и оценить возможности и угрозы, проанализировать текущее состояние компании.
На втором этапе проводится уточнение маркетинговых целей, сравнивается и формируется альтернативные варианты действий, оцениваются достижимые результаты. При наличии необходимой информации сравнение альтернатив может быть проведено на основе соизмерения затрат и результатов с использованием критериев коммерческой эффективности. В дальнейшем, на основе выбранного варианта разрабатываются планы и бюджеты, которые детализируются на ближайший плановый период.
Инструменты используемые при анализе маркетинговой системы
Стратегический плант маркетинга является частью стратегического плана фирмы. Он охватывает те аспекты ее деятельности и развития, которые касаются товаров и услуг, потребителей и рынков. Стратегическое планирование маркетинга имеет много общего со стратегическим планированием организации:
Используются общие инструменты – SWOT-анализ, PEST-анализ, портфельный анализ.
Решаются общие задачи
В процессе разработки и структуры плана в качестве основных интстрементов выделены только маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Они играют интегрирующую роль, обобщая результаты использования множества других инструментов. Для анализа внешних возможностей и угроз могут использоваться анализ 5 конкурентных сил Портера и PEST-анализ. При исследовании внутренней среды, анализе сильных и слабых сторон организации могут использоваться анализ разрывов, анализ цепочки ценностей. Совершенство используемых инструментов пока не доведено до уровня, который позволил бы автоматизировать значительную часть работ по планированию. Основой остаются неавтоматизируемые творческие процессы, включающие и индивидуальные условия участников и коллективные обсуждения. Существующие инструменты позволяют структурировать работу, повысить эффективность взаимодействия, а их совершенствование создает предпосылки создания человека машинных и экспертных систем, к оторых на долю человека выпадает лишь творческая часть работы.
В ряде случаев при разработке стратегического плана или его отдельных разделов может быть использован проектные подход, хорошо зарекомендовавший себя как технология проведения проектами.
Методология SWOT-анализа
На всех этапах разработки стратегического плана маркетинга применятеся модели, которые базируются на принципах SWOT-анализа. Методические приемы SWOT-анализа широко используются в стратегическом планировании и управлении и в смежных областях. Задача SWOT-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. Чтобы учитывая их взаимовлияние оценить перспективы компании. Решение этой задачи способствует повышению качества стратегической диагностики и оценки стратегической перспективы. SWOT-модель позволяет оценить положение компании и ее стратегическую перспективу исходя из происходящих изменений во внешней среде в целом. Она дает возможность определить новую расстановку сил на рынке под воздействием этих изменений. Выявить зоны первоочередного приложения стратегических усилий для использования появляющихся возможностей и предотвратить надвигающиеся угрозы. Модель позволяет с большей надежностью оценить конкурентных позиций и устойчивость стратегического положения компании:
Лучше понять текущую ситуацию и возможные пути развития
Охватить в динамике изменения конкуренции и позиции конкурирующих компаний
Своевременное выявить благоприятные перспективы улучшения позиций компании или угрозы утраты конкурентных преимуществ
Оценить соответствие имеющихся компетенций и ресурсов организации, ее способности адаптировать и извлечь выгоду из изменений, которые происходят во внешней среде
Выявить внешние факторы, которые можно включить в зону влияния компании, выявить благоприятные зоны и зоны потенциального успеха, выделить потенциальные кризисные зоны и зоны риска
Выделить новые приоритетные стратегические направления, ориентиры, цели и зоны концентрации внимания.
В настоящее время, принципы SWOT-анализа применяются для качественного анализа в целях структурирования интуитивной и экспертной информации или как часть более формализованного процесса стратегического анализа. Выделяют 2 класса моделей SWOT-анализа:
Модели качественного анализа на основе интуитивной информации позволяющей лучше организовать и структурировать процесс анализа
Модели качественного и количественного анализа с использованием интуитивной, экспертной и расчетной информации, которые позволяют проводить сравнительный анализ, оценивать взаимовлияние отдельных факторов и получать обобщенные, интегрированные оценки.
Недостатки традиционного статистического качественного подхода проведения SWOT-анализа могут быть компенсированы применением моделей динамического SWOT-анализа.
Эти модели нацелены на оценку возможных направлений изменения положения компании под влиянием динамических процессов, протекающих во внешней среде. В результате, появляется возможность более обоснованно разработать стратегические альтернативы для отдельных временных горизонтов. Анализ текущей ситуации выявления действующих на данный момент сил, слабостей, возможностей и угроз позволяет приблизиться к пониманию проблемы. Динамический SWOT-анализ ориентирован на анализ динамики внешних изменений, которые могут воздействовать на существующие сильные и слабые стороны компании. Цель динамического SWOT-анализа: оценить основные возможности и главные опасности для компании и ее конкурентов в настоящий момент в краткосрочной и среднесрочной перспективе. SWOT-анализ позволяет так же выделить отличительные возможности компании по сравнению с ее конкурентами с учетом новой рыночной ситуации в каждом временном периоде. Это дает возможность понять увеличиваются или уменьшаются ее сравнительные преимущества в перспективе. Изменится ли расстановка конкурентных сил на рынке, если компании не будут предпринимать новых мер, конкуренты будут реализовывать свои проекты.