14. Экспертные методы в оценке коммерческого риска

Непременной компонентой коммерческой деятельности является риск.

Коммерческий риск – это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не получить запланированную прибыль, не продать товар на рынке, быть вытесненным с рынка и т.д.).

Для оценки риска в различных ситуация применяются экспертные методы. Каждый вид риска описывается определенным числом факторов. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл. При этом с учетом степени рискоемкости каждому такому фактору присваивается свой вес, который должен отражать долю влияния фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска.

Чем ближе итоговая отметка к 1, тем меньше риск, а чем она выше, тем выше риск (табл. 3.2).

Границы зон риска (итоговая отметка)	0 – 2,5	2,5 – 5,0	5,0 – 7,5	7,5 – 10,0
Зоны риска	Мини-мальный	Повы-шенный	Крити-ческий	Недопу-стимый

По результатам оценки риска принимается стратегия развития компании

1. Деловая активность

   1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

   2. число, размер, частота и динамика сделок;

   3. степень загруженности производственных мощностей.

2. Коммерческий (рыночный) риск

   1. инвестиционный риск;

   2. риск принятия маркетинговых решений;

   3. риск случайных колебаний.

3. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции

   1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

   2. общий объем реализации товаров на рынке и распределение фирм по размеру;

   3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

   4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме продаж);

   5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

15. Экспертные методы, применяемые в построении стратегических матриц позиционирования компании.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы

завоевать, удержать и увеличить занимаемую ей долю рынка в условиях конкурентной

борьбы.

Для оценки позиционирования используются стратегические маркетинговые матрицы,

которые представляют собой пространственную модель, отражающую позицию фирмы на

рынке в зависимости от комбинации действия двух групп факторов.

1) Ситуация на рынке (располагается по оси Y),

2) Собственные возможности фирмы (располагаются по оси Х).

Каждый из факторов может быть охарактеризован одним или несколькими показателями.

1) С помощью эксперта выделяются показатели в каждой из двух групп;

2) Каждому из показателей присваивается вес внутри группы. Сумма - 100%.

3) Каждому из показателей экспертным путем устанавливается балл от 0 до 10, по принципу

чем лучше показатель, тем выше балл.

4) По каждой группе рассчитывается стратегический индекс.

Ситуации на рынке

Аср=ΣAiWi/ΣWi

Ai - балл, присвоенный показателю; Wi - вес.

Собственные возможности - Bср=ΣBiWi/ΣWi

5)Построение матрицы

Рис. 3.1. Алгоритм стратегической маркетинговой матрицы

Ситуация С1 – соответствует стратегии атаки – комбинация благоприятной рыночной

ситуации и хороших собственных возможностей, увеличение доли на рынке;

Ситуация С2 – соответствует стратегии обороны – комбинация благоприятной рыночной

ситуации и слабых собственных возможностей или неблагоприятной рыночной ситуации и хороших собственных возможностей; удержание доли рынка.

Ситуация С3 – соответствует стратегии отступления – комбинация неблагоприятной

рыночной ситуации и слабых возможностей фирмы; нужно уходить с рынка.

6) Расчет рейтинга фирмы

Рейтинг R=√(Aср*Bср)

В дополнение к матрице необходимо расчитывать показатели, дополнительно

характеризуюшие собственные возможности компании.

1. Место фирмы на рынке:

1.1 Количественная доля;

1.2 Качественная доля (отношение доли своей компании к доле наиболее крупных

конкурентов);

1.3 Коэффициент концентрации рынка (отношение суммарного объема продаж наиболее

крупных конкурентов к общему объему продаж на рынке).

2. Характеристика - конкурентоспособности товара

2.1 Жесткий параметрический индекс (рассчитывается по каждому товару отдельно;

отношение фактического потребительского свойства к эталону; каждому из потребительских свойств присваивается вес и рассчитывается сводный жесткий параметрический индекс)

iпж=Пфакт/Пэтал

Iпж=ΣiпжWк/ΣWк

2.2 Сводный индекс экономических факторов определяется как средневзвешенная величина из индивидуальных индексов экономических параметров iЭ. Каждый из этих индексов определяется отношением фактического значения экономического параметра к

планируемому.

Iэ=ΣiэкWк/ΣWк iэк=Эфакт/Эплан

2.3 Обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс.

Товар считается конкурентоспособным, если интегральный индекс больше 0.

Iинт=Iпж*Iэ