7 Дайте определение наружной рекламы. Перечислите виды наружной рекламы. Объясните основные преимущества и недостатки наружной рекламы. Выделите правила создания наружной рекламы.

Реклама, вынесенная за пределы предприятия и рассчитанная на встречу с покупателями в местах максимального их скопления, на­зывается наружной рекламой.

Виды наружной рекламы

Реклама на биллбордах и щитах. Щитовая реклама — самый традиционный, действенный и дешевый вид наружной рекламы. Ос­новное ее назначение — донести и закрепить в сознании потенциаль­ных потребителей товарную марку (знак) и/или название предприятия. Использование щитовой рекламы целесообразно в том случае, если предприятие уже достигло определенной степени известности.

Основное требование к щитовой рекламе — изображение на ней должно быть «считано» за те короткие секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжают мимо. Поэтому рекламный щит дол­жен бросаться в глаза, композиция должна быть лаконичной, буквы должны быть легко читаемы и хорошо видны. Рекламные щиты существуют как отдельно стоящие (биллборды), так и настенные

Реклама на городской мебели (информационные стенды).. Горожане не просто проходят мимо — они разговаривают по телефону, ожидают встречи около часов, сидят на скамейке — все это удлиняет время контакта с рекламным плака­том и повышает вероятность его запоминания.

Эффективность рекламы на городской мебели обусловлена множеством факторов: престижностью места расположения, более длительным временем контакта с потенциальными потребителями, функциональностью самой мебели и т.д.

Многие из объектов городской мебели имеют внутреннюю под­светку. Освещение создает более комфортные условия. Привлеченные светом люди невольно обращают внимание и на рекламу. Уличные часы и телефонные кабины устанавливаются на тротуарах, недалеко от проез­жей части. Рекламные надписи на них видны и пешеходам и водителям.

Рекламные установки на крышах зданий. Наиболее дорогим, но самым престижным и элитарным видом наружной рекламы счи­таются световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и фи­нансовом благополучии фирмы. Для установки такого вида рекламы оптимально подходят здания, расположенные на значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения наи­лучшей видимости и обзора чаще всего выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния.

Реклама на установках Prismavision. Это быстрая и последова­тельная смена трех изображений на щите.

Рекламные виниловые панно на стенах зданий. Новые компью­терные технологии позволяют создавать полноцветные печатные изо­бражения любых размеров и наносить их на виниловые полотна (панафлекс). Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры, яркие краски обеспечивают ей популярность. Как правило, рекламные изображения не выцвета­ют и не теряют блеск около 3 лет, для чего их покрывают специальной пленочной защитой (ламинируют). Благодаря использованию более чем 6 млн. цветовых оттенков, а также яркости и насыщенности кра­сок, изображение приобретает магическую выразительность, усилен­ную огромными размерами.

Размещать виниловые панно можно на стенах домов в центре города или глухих торцевых стенах новых домов, обращенных на трассы с интенсивным автомобильным движением.

Реклама на дисплеях. Электронные дисплеи устанавливают в местах, где они видны издалека. Мелькающее изображение и многоцветность ярких красок невольно заставляют прохожих следить за быстрой сменой сюжетов, надолго остаются в памяти.

Реклама на дорожных указателях. Потреб­ность пешеходов и водителей в поиске того или иного указателя спо­собствует направленному вниманию на рекламное поле. Сосредото­чение на заполнении нужной информации приводит к запоминанию рекламного сообщения. Такая реклама имеет невысокую стоимость.

Реклама на флагах. Применение флагов в качестве рекламных средств очень широко распространено во всех западноев­ропейских странах. Рекламные флаги — наименее дорогой, эконо­мичный и в то же время эффективный вид рекламы.

Флаги гармонично вписываются в городской ландшафт и не за­слоняют дороги, здания, архитектурные памятники.

Реклама на транспорте (транзитная реклама). Реклама на транспорте привлекательна для рекламодателей, потому что она недорогая и имеет следующие преимущества:

— избежать контакта с ней практически невозможно;

— действует в постоянно меняющейся обстановке, поэтому, по­вторяясь, не надоедает;

— обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рек­ламной подачи;

— воздействует на потребителя достаточно долго;

— позволяет охватить массовую аудиторию потребителей;

Недостатком транзитной рекламы является неспособность охва­тить отдельные целевые группы воздействия.

Внешняя реклама магазина. Реклама современного магазина состоит из рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупа­телей, и рекламы товаров, которые продаются в нем.

К средствам внешней магазинной рекламы относятся: наружные щиты, плакаты с афишами; внешнее оформление магазина (вывески, цветовое и световое оформление); наружные витрины.

Основными средствами внутренней рекламы магазина являются: интерьер торго­вого зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши.

Реклама в метро. Реклама в метро имеет следующие преиму­щества по сравнению с другими рекламными средствами:

— охватывает огромную аудиторию;

— легко воспринимается пассажирами;

— воздействует на потребителя максимально долго (время ожи­дания поезда составляет в среднем 3 мин, а время поездки до 15 мин);

— повторяемость (большинство пассажиров пользуется посто­янными маршрутами);

— может быть использована для рекламы широкого спектра то­варов (услуг).

Реклама на вокзалах и в аэропортах. Вокзалы и аэропорты яв­ляются оживленными местами города и в них целесообразно размещать средства наружной рекламы. Человек в этих местах подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели, табло или щиты, обращая внимание на рекламу. Реклама, расположенная в не­посредственной близости от информационных табло, легче замечается и запоминается. Многие пассажиры проводят оставшееся до отправ­ления поезда или до посадки в самолет время, внимательно разгля­дывая и изучая рекламу. Реклама на вокзале и в аэропорту обладает так называемым «эффектом края», когда в подсознании пассажира надолго закладываются самое первое и самое последнее впечатления.

Аэропорты и вокзалы считаются одними из наиболее престиж­ных и даже элитарных мест для размещения наружной рекламы.

Реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью. Реклама над проезжей частью всегда находится в поле зрения води­телей и пассажиров. Размещение здесь рекламы может быть как крат­ковременным (несколько дней), так и долгосрочным (несколько лет). Для проведения кратковременной рекламы используют тканевые пе­ретяжки с тканевой аппликацией. Для долгосрочного раз­мещения имиджевой рекламы больше подходят путепроводы и мосты. На них монтируются специальные рекламные конструкции — пла­стиковые и металлические короба.

Наружная реклама, чтобы быть эффективной, должна подчинять­ся следующим правилам:

— часто попадаться на глаза;

— привлекать к себе внимание (она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго, шокировать сво­им исполнением, размерами и четкостью текста);

— быть краткой (это важно для мобильной рекламы, так как она является объектом внимания зрителя всего в течение нескольких секунд). Поэтому реклама должна состоять из изображения, а текст не должен превышать 7 слов;

— без затруднений читаться на ходу;

— быть понятной. Например, иметь эмоциональный аспект.

8 Дайте определение прямой почтовой рекламы (Директ мэйл). Перечислите средства прямой почтовой рекламы. Объясните преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы. Выделите основные правила создания прямой почтовой рекламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных материалов по адресам потребителей.

Средства прямой почтовой рекламы

В практике деятельности предприятий используются следую­щие средства прямой почтовой рекламы:

Конверт. Его стараются сделать интересным, необычным, ин­тригующим, чтобы возникало желание открыть его, не откладывая «в долгий ящик». Служит для пересылки содержимого, но может выпол­нять и рекламные функции (если на него нанесен логотип товарного знака рекламодателя).

Рекламное письмо. Дает представление о товаре (услуге), их рекламодателе, координатах прямой связи с ним. Письмо должно быть немногословным, написано ясным, хорошим языком, желательно, чтобы полиграфическое испол­нение письма было безупречным: шрифт — четкий, композиция — легко воспринимаемая, важные разделы письма — выделены.

Печатные средства рекламы (буклеты, листовки, проспекты и др.).

Образцы товаров.

Карта обратной связи, купон заказа (иногда вкладывается еще и конверт для ее обратной отсылки). Широко используются при организации посылочной торговли. Предназначены для ускорения процесса оформления заказа клиентом (покупателем). Должны со­держать краткое изложение коммерческого предложения рекламода­теля, полную информацию относительно цены и способа приобрете­ния товара (услуги), адрес предприятия.

Преимущества прямой почтовой рекламы заключаются в следующем:

1 Действует избирательно, направлена непосредственно на вы­бранную группу потенциальных клиентов (потребителей) или лиц, влияющих на приобретение данного товара (услуги). Практически почтовая реклама обладает 100%-ным охватом и нулевым рассеянием.

2 Имеет психологический эффект персонального обращения к данному лицу. Прочитанные послания помнят 75— 80% получателей.

3 Почтовую рекламу трудно не заметить. В среднем каждый человек в течение дня является объектом различных рекламных при­зывов, но Директ мэйл — один из немногих видов рекламы, на которую он неизбежно реагирует, вскрывая обращенное к нему письмо. Как показали исследования, лишь 3% адресатов не распечатывают письма, 9 из 10 адресатов вскрывают почту, 8 из 10 ее читают.

4 Почтовая реклама отличается большим многообразием форм и гибкостью применения. Почта принимает любые отправления: от простого письма до крупных трехмерных объектов, в то время как СМИ имеют ограничения во времени и пространстве.

5 Может быть приурочена к определенному времени, что отли­чает ее, например, от журналов.

6 Почтовая реклама — такая форма рекламы, на которую про­ще всего реагировать: как правило, к рекламному письму прилагает­ся конверт или бланк заказа.

7 Эффективность почтовой рекламы легко измерить, например в виде полученных предприятием (рекламодателем) ответов, запросов. Образуется четкая «обратная связь».

8 Позволяет относительно скрытно рекламировать товар (услугу).

9 Относительно дешева.

Недостатки Директ мэйл:

1 Недостаточно оперативна. Время доведения информации до клиента (потребителя) как минимум равно времени прохождения

рекламы по почте.

2 От почтовой рекламы клиенты (потребители) ждут обстоя­тельного серьезного разговора о товаре (услуге), что исключает шут­ливый тон, свойственный, например, журнальной рекламе. Почтовая реклама не прибегает к богатым полиграфическим возможностям; не может быть подана или увязана с сопутствующими передачами, как, например, радиореклама; не может перекликаться с предшествую­щим или последующим текстом.

3 Почтовую рекламу клиент (потребитель) часто читает в тече­ние рабочего дня, когда он ограничен во времени и не расположен к отвлечениям.

4 Реклама в «солидных» СМИ связывается с «солидностью» фир­мы, заранее психологически подготавливая потребителя к весомости той информации, которую он получит. Почтовая же реклама работает без подобного фона.

5 Обращение к конкретному потребителю имеет негативную сторону, так как получатель рекламы угнетен тем обстоятельством, что он морально обязан отреагировать на рекламу.

6 Требует добросовестности и дисциплины всех сотрудников, участвующих в рассылке, в подготовке адресных листов; нечеткая ра­бота одного из них может привести к негативным результатам пря­мой почтовой рассылки.

7 Недостатки в работе почты, например потеря писем в процессе доставки адресату.

Правила написания Директ мэйл

1Четко сформулируйте предложение, которое делает­ся потребителю. Не перегружайте рекламное письмо не­нужной информацией.

В письме должно быть только то, что интересует потребителя. «Директ мэйл» не терпит лирических от­ступлений и дополнений, напрямую не связанных с рек­ламируемым объектом. Они запутывают читателя, вы­зывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.

2 Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.

3 Излагайте всю информацию, необходимую для при­нятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не ме­нее длинный текст не должен быть самоцелью. Необхо­димо избегать ненужных многословных пояснений.

4 Обязательно указывайте УТП. «Директ мейл» не мо­жет быть чисто имажитивной рекламой.

Потребитель привык к тому, что любое письмо не­сет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка».

5 Длинные заголовки в «Директ мейл», как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).

6 Точно указывайте средства обратной связи, которы­ми чаще всего являются телефон и купон.

Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых кре­стиков против вопросов.

7 Сохраняйте индивидуальность характера письма.

Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каж­дая копия должна восприниматься как оригинал. Во-вто­рых, в «директ мейл» необходимо обращаться к адреса­ту по имени. Действенность рекламного письма заклю­чается в его персональном характере.

Обязательным требованием для сохранения индиви­дуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фир­менной почтовой бумаге и подписано директором (прези­дентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и краси­вым почерком.

В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руко­водителю фирмы с предложением лицензии, техноло­гии, оборудования или своих услуг.

Еще одним немаловажным методом сохранения ин­дивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукопис­ный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

8 Повторяемость. Для того чтобы гарантировать ус­пех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рас­сылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. Желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

9 «Директ мейл» рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары про­изводственного назначения, а адресатом — директор фир­мы, все равно «директ мейл» должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим ра­ботникам. Тем самым время прохождения письма до ру­ководителя увеличится, или рекламное письмо вообще мо­жет к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание ко­торых относится к сфере деятельности их фирмы, и счи­тают невежливым не отвечать на них. Если ваше рек­ламное письме адресовано руководителю и несет пред­ложение для его фирмы, вы всегда получите на него от­вет, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа — дурной тон.

10 Время ввода печатных, теле- и радиореклам долж­но немного опережать отправку «директмейл». Это по­вышает реакцию читателей на прямую почтовую рек­ламу на 50% и более.