Билет 31. Брендинг в системе рекламного маркетинга

По нашему мнению, следует различать понимание брендинга в широком смысле этого понятия и в узком. В первом случае брендинг рассматривается как маркетинговая технология. Во втором значении - синтетическое средство маркетинговых коммуникаций. Если использовать широкий подход, то следует отметить, что инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг - "товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента".

Исходя из более узкого понимания с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг рассматривается как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее определенные элементы основных и специфических коммуникационных инструментов средств СМК. В первую очередь элементы фирменного стиля, основной целью которого является формирование четкого, целостного и благоприятного восприятия бренда со стороны Целевой аудитории.

В России слова бренд не существует. Есть лишь определение товарного знака – юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурента.

Маркировка:

- предупредительная маркировка R в окружности, которая означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

- маркировка ТМ сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно: либо обозначение подано на регистрацию, либо не может быть запатентовано в качестве товарного знака.

Качественное определение бренда:

Бренд – сумма потребительских качеств товара плюс образ товара; совокупность обещаний, которые компания даёт своему клиенту.

Количественное определение:

- ТМ можно считать брендом, если она физически доступна 75 процентам потенциальных покупателей ЦА.

- 75 процентов ЦА могут описать к какой отрасли отностится бренд

- мин. 20 процентов покупателей пользуются им регулярно

- существование на рынке не менее 5 лет

- покупатели готовы платить за него цену, превыщающую среднюю.

Действительно, активными инструментами формирования бренда являются реклама, PR, сейлз промоушн и директ маркетинг. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица): "Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов". Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда". В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания McDonald's, компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах — это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.