-
Способы повышения физической читаемости и снижения сложности текста. Структура рекламного текста
«Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление» – заметил однажды американский копирайтер Говард Госсаж [43, с. 96].
В 1950-х гг. два исследователя Рудольф Флеш и Роберт Ганинг (Rudolph Flesch, Robert Gunning) при изучении периодических изданий ввели термин «читаемость» (readability). Читаемость показывает, какое количество слов понятно или непонятно в тексте для читателей и насколько такой текст легок для восприятия. В рекламе же понятие читаемости многие авторы связывают со способностью рекламного текста быть прочитанным [22, 38, 43]. В целом оно также отражает уровень сложности при восприятии определенного текста.
Читаемость рекламного текста определяется тремя параметрами:
– характеристикой читателя;
– сложностью текста;
– физической характеристикой среды.
Характеристика читателя напрямую связана с читательскими умениями читателя. Речь идет о том, насколько хорошо он понимает текст, способен выделить главное и т.п. Но поскольку рассматривается рекламный текст, который специально не приобретается, как, например, журнал или книга, то становится крайне важно заинтересовать потребителя этим текстом, «заманить» его рекламным материалом.
В принципе, сложность текста тоже связана с читательскими умениями, потому что она подсчитывается через количество лексических единиц, вызывающих трудности в прочтении.
Сложность текста можно определять разными способами. В основном они были предложены для англоязычного текста, поэтому их использование для анализа русскоязычного текста неоднозначно. Но для предварительной оценки ими можно воспользоваться.
Один их методов базируется на образовательном индексе Флеша-Кинсайда (Flesch-Kincaid Grade Level) и показывает, каким уровнем образования должен обладать читатель текста.
Таблица 7.1
Определение уровня сложности текста
|
Интервал |
Читабельность |
Уровень образования |
|
90-100 |
Очень легкое чтение |
5 кл. средней школы |
|
80-90 |
Легкое |
6 кл. средней школы |
|
70-80 |
В какой-то мере легкое |
7 кл. средней школы |
|
60-70 |
Понятный английский язык |
8 - 9 кл. средней школы |
|
50-60 |
В определенной степени трудное чтение |
10-12 кл. средней школы |
|
30-50 |
Трудное |
Студент вуза |
|
0-30 |
Очень трудное |
Высшее образование |
(См.: Cutlip S.M., Center АН ., Broom GM Effective Public Relations – P. 417).
Чем выше значение индекса, тем легче читается текст. Обычный рекламный текст должен иметь индекс порядка 70. Далее приводятся семь рекомендаций Рудольфа Флеша (Rudolf Flesch) для написания понятного текста.
1. Используйте допустимые сокращения.
2. По возможности составляйте предложения без использования слова «что».
3. Используйте местоимения «я», «мы», «они» и «вы».
4. Ссылаясь на какое-то понятие, выраженное существительным, повторите само слово или используйте соответствующее местоимение, не стоит искать красочную замену.
5. Используйте краткие, ясные предложения.
6. В параграфе должен освещаться только один вопрос.
7. Пишите на языке, понятном читателю.
Еще один метод связывают с именем Роберта Ганнинга (Robert Gunning) американским бизнесменом. Метод предложен в 1952 году. Поскольку в этом случае подсчитывается сложность чтения, индекс Ганнинга иногда называют индексом туманности (Fog Index).
Таблица 7.2