-
Ориентация на товар.
-
Стадия жизненного цикла товара
Задачи продвижения
Цель продвижения
1.Выведение на рынок
Информирование потребителя о новом товаре
Создание первичного спроса на товар
-
Рост
Убеждение потребителя предпочесть данный товар
Создание выборочного спроса на товар
-
Зрелость
Напоминание потребителю о товаре
Поддержание существующего спроса на товар
-
Упадок
-
Постепенная минимизация продвижения;
-
Информирование потребителя о модифицированном товаре.
-
Уход с рынка;
-
Создание первичного спроса на модифицированный товар.
-
Состояние покупательской готовности |
Задачи продвижения |
Цель продвижения |
|
Предоставление информации. |
1.Обеспечение узнавание потребителями товара. 2. знание характеристик товара. |
|
Создание положительного отношения или чувств к товару или услуге.
|
Обеспечение благожелательного отношения , предпочтения товарной марки другим. |
|
Стимулирование и сохранение намерений. |
Убеждение, поддержание значительного предпочтения совершения покупок. Поддержание постоянного сбыта. |
Основные стратегии продвижения
-
Стратегия проталкивания: производитель ориентирует свою деятельность продвижения на посредника.
производитель посредник потребитель
-
Стратегия притягивания: когда производитель ориентирует свою деятельность на потребителя, а тот, заинтересовавшись, обращается к посреднику.
производитель посредник потребитель
Основные инструменты продвижения: реклама, пропаганда, личная продажа. Стимулирование сбыта.
В 1995 году начал действовать закон о рекламе.
Реклама – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы оплаченная конкретным спонсором.
Пиар – это- то же, что и реклама, но не оплаченная конкретным спонсором.
Личная продажа – это любая форма личностного информирования потребителей, а дальше как в рекламе.
Плюсы рекламы:
-
Помогает потребителям осуществить разумный выбор;
-
Поддерживает национальные системы связи;
-
Ускоряет развитие продукта;
-
Позволяет фирмам реализовать эффект момента;
-
Стимулирует конкуренцию;
-
Поощряет расходы и высокий уровень занятости.
Минусы рекламы:
-
Реклама скорее сбивает с толку, чем информирует;
-
Нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения;
-
Вызывает ряд внешних издержек;
-
Приводит к более высоким, а не к более низким издержкам и ценам;
-
Поощряет монополию;
-
Не является стратегическим фактором определяющим расходы и занятость.
Эффективность рекламы
-
Определяется прирост прибыли или объемы сбыта в результате проведения рекламной компании. Наступает момент когда затраты увеличиваются, а прироста сбыта нет, т.к рынок насыщен.
Объем сбыта
Затраты
-
Оцениваются следующие показатели:
-
Процент лиц запомнивших данную рекламу, при этом действует гипотеза «50×50» если 50% потенциальных покупателей запомнили рекламу, то это хорошо, успех гарантирован;
-
Определяется процент лиц ставшими покупателями из числа запомнивших рекламу. Если более 7% лиц стали покупателями, то реклама эффективна.
Пропаганда
Основные виды деятельности по формированию общественного мнения:
-
Постоянная связь со СМИ: деятельность пресс -атташе, формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами.
-
Периодическая связь со СМИ:
-
Подготовка к рассылке пресс-релизов ( краткая информация о фирме рекламного характера).
-
Проведение брифингов для прессы (короткая по времени пресс-конференция).
-
Проведение пресс-конференций.
-
Товарная пропаганда:
-
Публикация статей.
-
Проведение семинаров.
-
Лоббирование – установление взаимоотношений с местными и федеральными органами управления с целью либо добиться, либо не допустить принятие каких либо законодательных актов положении.
Личная продажа
Это самый эффективный инструмент продвижения т.к он предполагает непосредственный контакт с потенциальным покупателем.(самый дорогой инструмент продвижения).
Основные решения по организации работы торгового персонала фирмы
-
Определение принципов формирования торгового аппарата.
-
Товарный принцип - торговый персонал специализируется по работе с конкретным товаром .
-
Территориальный принцип – торговый персонал специализируется на работе по конкретной территории со всем товаром фирмы.
-
Рыночный принцип – торговый персонал специализируется для работы на конкретном рынке ( т.е промышленного или потребительского назначения, какой либо отрасли).
-
Определение типов торговых должностей.
-
Персонал, добивающийся получения заказов.
-
Персонал, ведущий техническое оформление заказов.
-
Технический персонал ( осуществляет монтаж, наладку, обучение).
-
Решение об оплате торгового персонала.
-
Повременная зарплата.
-
Комиссионные в % от сбыта.
-
Сочетание двух предыдущих.
-
Обучение торгового персонала искусству продажи.
Стимулирование сбыта
Это все остальные формы продвижения товаров и услуг не вошедшие в предыдущие инструменты продвижения.
-
Ценовое стимулирование.
-
Продажа по сниженным ценам.
-
Купонаж.
-
Возмещение с отсрочкой.
-
Дисконтные карточки.
-
Натуральное стимулирование: подарки, премии, образцы товаров.
-
Активное предложение – осуществляется в период продвижения игр в том числе спортивных, лотерей, конкурсов. Различают так же поощрительные распространения на различном уровне новых товаров т. к люди не всегда хотят тратить деньги на неизвестные товары.
-
Поощрительное распространение традиционных товаров.
-
Поощрительное распространение среди торговых посредников (награждение бесплатным товаром, возврат денег, проведение конкурсов, организация корпоративной рекламы).
Тема: Организационная структура отдела маркетинга
I Функциональная организация отдела маркетинга
Специалисты по маркетингу руководят разными видами( функциями)маркетинговой деятельности, они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
Эта структура с жестким разделением функций.
Когда используется:
1)это крупные фирмы с однородными товарами и рынками;
2)ассортимент товаров ограничен;
3)крупные производители уникального оборудования;
4)продукция реализуется на малом сегменте рынка.
Сильные стороны:
1)простота управления (круг обязанностей не пересекается);
2)однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;
3)возможность функциональной специализации;
4)конкуренция между отдельными функциональными участками, как стимул роста эффективности работы.
Слабые стороны:
1)снижение качества работы с расширением номенклатуры;
2)отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.
IIОрганизация по товарному производству
Когда используется:
1)диверсифицированные фирмы с широким ассортиментом, при этом у товаров есть особые черты.
Используют такую структуру, когда фирма выпускает много товаров на относительно небольшом количестве рынков.
Когда эффективна:
1)требование к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно отличается друг от друга;
2)объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Сильные стороны:
1)полный маркетинг всего ассортимента;
2)возможность комплексного изучения спроса и определение перспектив по всей номенклатуре;
3)управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;
4)поэтому может быстро реагировать на возникающие проблемы;
5)не обойдены вниманием мелкие марочные товары.
Слабые стороны:
1)широкий сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям;
2)управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях.
IIIОрганизация по географическому принципу
Особенности структуры: предусматривает группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовщиков по отдельным географическим районам.
Плюсы:
1)сбытовщикам позволяют жить в регионе;
2)хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.
IVРыночная структура
Когда используется:
1)когда имеет место ограниченная номенклатура товаров, ориентированных на разнообразные рынки со своими потребительскими предпочтениями (товары требуют специфического обслуживания).
V Матричная (по товарно-рыночному принципу)
Используется когда:
- ресурсы надо сосредоточить на освоении новых продуктов в сжатые сроки;
- внешняя среда изменяется и нужно адаптироваться к новым условиям
В ней балансируются вертикальные и горизонтальные связи. Работник подчиняется двум руководителям:
а) главному, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения;
б) руководителю каждой группы.
VI Дивизиональная структура
Такая структура ориентирована на конечный результат и эффективна для многопрофильного производства и территориального разобщенных рынков.
Для решения новых задач могут создаваться небольшие подразделения с автономным управлением (целевые проектные группы).
Критерии структуризации по дивизионам:
1)по выпускаемой продукции (мультидивизионная);
2)по ориентации на определенные группы потребителей (потребительская специализация);
3)по обслуживаемым территориям (региональная специализация);
4)по нескольким рынкам или группам потребителей (рыночная структура);
5)сетевая структура - характеризуется структурой свободно связанной, гибко организованной, горизонтальной сетью разноправных по своим ролям и функциям партнеров.
Основные требования, которым должны отвечать структуры:
1)единство целей;
2)малое количество целей;
3)создание условий для развития интегрированного маркетинга на фирме;
4)единое подчинение;
5)обеспечение развития творчества инновационной деятельности сотрудников.
Выделяют два типа организационных структур:
1) жесткие (механистические) - эффективны в условиях стабильной внешней среды.
Особенности:
а) круг обязанностей работников четко определен;
б) усилена централизация и специализация власти;
в) действует множество формальных инструкций;
г) налажен контроль.
2) мягкие организационные структуры - более приспособлены к изменчивой среде.
Особенности:
а) децентрализация полномочий;
б) творческий характер работы сотрудников.
Тема: Организационная структура отдела маркетинга
I Функциональная организация отдела маркетинга
Специалисты по маркетингу руководят разными видами( функциями)маркетинговой деятельности, они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
Эта структура с жестким разделением функций.
Когда используется:
1)это крупные фирмы с однородными товарами и рынками;
2)ассортимент товаров ограничен;
3)крупные производители уникального оборудования;
4)продукция реализуется на малом сегменте рынка.
Сильные стороны:
1)простота управления (круг обязанностей не пересекается);
2)однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;
3)возможность функциональной специализации;
4)конкуренция между отдельными функциональными участками, как стимул роста эффективности работы.
Слабые стороны:
1)снижение качества работы с расширением номенклатуры;
2)отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.
IIОрганизация по товарному производству
Когда используется:
1)диверсифицированные фирмы с широким ассортиментом, при этом у товаров есть особые черты.
Используют такую структуру, когда фирма выпускает много товаров на относительно небольшом количестве рынков.
Когда эффективна:
1)требование к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно отличается друг от друга;
2)объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Сильные стороны:
1)полный маркетинг всего ассортимента;
2)возможность комплексного изучения спроса и определение перспектив по всей номенклатуре;
3)управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;
4)поэтому может быстро реагировать на возникающие проблемы;
5)не обойдены вниманием мелкие марочные товары.
Слабые стороны:
1)широкий сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям;
2)управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях.
IIIОрганизация по географическому принципу
Особенности структуры: предусматривает группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовщиков по отдельным географическим районам.
Плюсы:
1)сбытовщикам позволяют жить в регионе;
2)хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.
IVРыночная структура
Когда используется:
1)когда имеет место ограниченная номенклатура товаров, ориентированных на разнообразные рынки со своими потребительскими предпочтениями (товары требуют специфического обслуживания).
V Матричная (по товарно-рыночному принципу)
Используется когда:
- ресурсы надо сосредоточить на освоении новых продуктов в сжатые сроки;
- внешняя среда изменяется и нужно адаптироваться к новым условиям
В ней балансируются вертикальные и горизонтальные связи. Работник подчиняется двум руководителям:
а) главному, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения;
б) руководителю каждой группы.
VI Дивизиональная структура
Такая структура ориентирована на конечный результат и эффективна для многопрофильного производства и территориального разобщенных рынков.
Для решения новых задач могут создаваться небольшие подразделения с автономным управлением (целевые проектные группы).
Критерии структуризации по дивизионам:
1)по выпускаемой продукции (мультидивизионная);
2)по ориентации на определенные группы потребителей (потребительская специализация);
3)по обслуживаемым территориям (региональная специализация);
4)по нескольким рынкам или группам потребителей (рыночная структура);
5)сетевая структура - характеризуется структурой свободно связанной, гибко организованной, горизонтальной сетью разноправных по своим ролям и функциям партнеров.
Основные требования, которым должны отвечать структуры:
1)единство целей;
2)малое количество целей;
3)создание условий для развития интегрированного маркетинга на фирме;
4)единое подчинение;
5)обеспечение развития творчества инновационной деятельности сотрудников.
Выделяют два типа организационных структур:
1) жесткие (механистические) - эффективны в условиях стабильной внешней среды.
Особенности:
а) круг обязанностей работников четко определен;
б) усилена централизация и специализация власти;
в) действует множество формальных инструкций;
г) налажен контроль.
2) мягкие организационные структуры - более приспособлены к изменчивой среде.
Особенности:
а) децентрализация полномочий;
б) творческий характер работы сотрудников.