Метода по маркетингу
.pdfФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
Кафедра менеджмента и коммерции
Л.В. Гашкова О.В. Смольникова
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА
Курс лекций для студентов технических специальностей
Екатеринбург
2005
1
УДК
В работе раскрываются основы управления, способы и методы реализации законов и принципов управления осуществляемые в практическойеятельности. Эволюция систем управления, их элементы и функции, модели выработки и принятия управленческих решений – эти и другие вопросы курса «Основы маркетинга и менеджмента» представлены в систематизированном и наглядном виде: в схемах, таблицах, рисунках.
Работа содержит материал для практических занятий: конкретные ситуации, упражнения и задания, вопросы для самоконтроля.
Курс предназначен для студентов технических специальностей. Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией факультета
экономики и управления.
Авторы: Л.В. Гашкова – ст. преподаватель кафедры «Менеджмент и коммерция» (УрГУПС);
О.В. Смольникова– ассистент кафедры «Менеджмент и коммерция» (УрГУПС);
Рецензенты: В.М. Самуйлов – д-р техн. наук, профессор (УрГУПС) М.Ш. Гаянова – канд. эконом. Наук, доцент каф. «Экономика
и управление в торговле и общественном питании» (УрГЭУ)
© Уральский государственный университет путей сообщения (УрГУПС), 2005
2
Оглавление |
|
Введение...................................................................................................................... |
5 |
1. Основы менеджмента............................................................................................ |
7 |
1.1. Менеджмент. Сущность и содержание………………………………7 |
|
1.2. Эволюция управленческой мысли...................................................... |
16 |
1.3. Функции менеджера в организации................................................... |
20 |
1.4. Стратегическое управление................................................................. |
28 |
1.5. Организационные структуры.............................................................. |
33 |
1.6. Делегирование, ответственность и полномочия............................... |
43 |
1.7. Конфликты в организациях................................................................ |
47 |
1.8. Коммуникации в организациях.......................................................... |
53 |
Библиографический список к 1 части...................................................... |
57 |
2. Основы маркетинга.............................................................................................. |
60 |
2.1.Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, |
|
влияющие на него..................................................................................................... |
60 |
2.1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на |
|
него………………………………………………………………………………….60 |
|
2.1.2. Содержание и процесс управления маркетингом..................... |
61 |
2.1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы...................................... |
61 |
2.1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия...................................... |
63 |
2.2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования........ |
65 |
2.2.1. Виды маркетинговой информации и источники её |
|
получения........................................................................................................ |
65 |
2.2.2. Обзор рынка маркетинговой информации................................ |
71 |
2.2.3. Маркетинговые информационные системы.............................. |
74 |
2.2.4. Организация маркетинговых исследований.............................. |
76 |
2.2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых |
|
исследований………………………………………………………………...80 |
|
2.3. Понимание потребителя...................................................................... |
83 |
2.3.1. Процесс принятия решения при покупке................................... |
83 |
2.3.2. Основные группы потребителей................................................. |
84 |
2.3.3. Модели поведения конечных потребителей.............................. |
85 |
2.4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) |
|
на нем…………………………………………………………………………87 |
|
2.4.1. Характерные черты рынка........................................................... |
87 |
2.4.2. Сегменты рынка............................................................................ |
89 |
2.4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке............................. |
91 |
2.4.4. Выбор целевого рынка................................................................. |
92 |
2.5. Маркетинговые решения по ценообразованию................................. |
94 |
2.5.1. Факторы, влияющие на ценообразование................................... |
94 |
2.5.2. Ценообразование на новые продукты......................................... |
95 |
2.5.3. Практические ценовые политики................................................ |
96 |
2.6. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)......... |
98 |
2.6.1. Содержание товародвижения........................................................ |
98 |
3
2.6.2. Канал распределения.................................................................... |
98 |
2.6.3. Управление каналами товародвижения..................................... |
100 |
2.7. Продвижение товара (услуг)............................................................. |
102 |
2.7.1 Функции продвижения.................................................................. |
102 |
2.7.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной |
|
деятельности............................................................................................................ |
104 |
2.7.3. Рекламирование в промышленном маркетинге......................... |
106 |
2.7.4. Разработка сообщения (послания).............................................. |
107 |
2.7.5. Работа рекламных агентств......................................................... |
109 |
2.7.6. Планирование рекламной деятельности.................................... |
111 |
2.7.7. Юридические аспекты продвижения......................................... |
112 |
2.7.8. Прямой и интерактивный маркетинг......................................... |
113 |
2.7.9. Стимулирование продаж............................................................. |
117 |
2.7.10. Связи с общественностью......................................................... |
118 |
2.8. Управление маркетингом.................................................................. |
120 |
2.8.1. Разработка маркетингового плана фирмы................................ |
120 |
2.8.2. Анализ выполнения маркетингового плана.............................. |
122 |
3. Метод конкретной ситуации............................................................................. |
125 |
Терминологический словарь....................................................................... |
126 |
Библиографический список ко 2 части…………………………………..138 |
4
ВВЕДЕНИЕ
Определенная стабилизация и устойчивость происходящих в стране экономических трансформаций, оживление промышленности вызывает повышенный интерес инженерного корпуса к маркетингу и менеджменту, которые являются философией и инструментарием предпринимательской деятельности.
Будущим производственникам: технологам, механикам, строителям и др.
– в силу их должностных функций, помимо рациональной организации производства – придется в будущем сталкиваться с внешней рыночной средой и самостоятельно решать управленческие и маркетинговые задачи.
Система управления производством связана с событиями, происходящими на управляемом объекте и заключающимися в фактах начала, завершения или прерывания технологических операций подготовки и ведения производства. Поэтому системы управления для различных технических производственных объектов подлежат анализу с единых методологических позиций. Это необходимо для подготовки специалистов нового типа, способных решать на профессиональном уровне задачи менеджмента для различных отраслей производства, сочетая системный подход с детальным инженерным пониманием методов и технических приемов решения задач управления.
К числу таких задач относят изучение:
–основных понятий и научных принципов менеджмента и маркетинга;
–целей и функций управления и маркетинга;
–исторических этапов становления современной дисциплины;
–типов структур управления, принципов и этапов организационного проектирования, механизма структурной адаптации предприятия к изменению внешних условий функционирования;
–основных функций и требований, предъявляемых к руководителю;
–разработок технологий и выбора методов управления;
–моделей и моделирования в менеджменте;
–организации делопроизводства и документооборота;
–мотивации и выбора форм стимулирования в управлении;
–сущности маркетинговых исследований и основных их категорий;
–основных элементов системы управления маркетингом предприятия и
др.
Целью курса «Основы менеджмента и маркетинга» является изучение студентами теоретико-методологических основ менеджмента и маркетинга: усвоение общих закономерностей, принципов и методов управления хозяйственными организациями.
Курс «Основы менеджмента и маркетинга» предполагает системное рассмотрение всего спектра управленческих проблем и задач.
5
В результате изучения курса студенты должны знать ответы на следующие вопросы:
-основные понятия и научные принципы управления;
-цели и функции управления;
-исторические этапы становления современного менеджмента и маркетинга;
-типы структур управления, принципы и этапы организационного проектирования, механизм структурной адаптации предприятия к изменению внешних условий функционирования;
-основные функции и требования, предъявляемые к менеджеру;
-разработка технологии и выбор методов управления;
-модели и моделирование в менеджменте и маркетинге;
-организация делопроизводства и документооборота;
-мотивация и выбор форм стимулирования в управлении;
-формирование социально-психологического климата в коллективе. Практические упражнения представляют собой задания определенного
типа, предназначенные для закрепления пройденного материала. Они являются слепком реальных событий и проблем, требующих решения. Выполнение упражнений индивидуально и в группах способствует развитию у студентов качеств управленческой работы: решительности; проявления творческого подхода и оригинальности; умения строить эффективные межличностные и групповые отношения, слушать и слышать других, формулировать и выражать свои мысли и идеи.
Выполнение заданий помогает студентам развивать навыки эффективной письменной коммуникации.
6
1.ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Менеджмент. Сущность и содержание
Менеджмент – самостоятельный вид профессионально осуществляемой управленческой деятельности.
Менеджмент – это управление, которое означает:
1)ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, а также организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом;
2)постоянное стремление повышения эффективности производства к получению оптимальных результатов;
3)хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений;
4)корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;
5)необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных решений.
Менеджмент это:
-вид деятельности, направленный на достижение определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением соответствующих функций и методов;
-определенный интеграционный процесс, с помощью которого профессионально подготовленные специалисты формируют организации и регулируют их развитие путем постановки целей и разработки способов их достижения;
-самостоятельная область знаний, имеющая свои специфические особенности: объясняет природу управленческого труда, также выявляет факторы и условия, при которых совместная деятельность оказывается более производительной и эффективной.
Экономический механизм менеджмента:
1)внутрифирменное управление: основные принципы управления, основные функции, методы;
2)управление производством: инновационный менеджмент, обеспечение процесса производства, обеспечение сбыта, организационная структура управления развитием производства;
3)управление персоналом: кадровая политика предприятия, оплата и стимулирование труда, групповое управление взаимоотношениями в коллективе.
Менеджмент, как наука и практика, как организация управления фирмой
икак процесс принятия управленческих решений. Цели и задачи менеджмента.
7
Конечная цель менеджмента заключается в обеспечении прибыльности и доходности фирмы путем рационального использования производственнотехнического и трудового потенциалов.
Прибыль – источник технического совершенствования производства; источник резервных фондов, что позволяет предприятию обеспечить стабильность финансово-экономического положения в условиях риска; источник процветания фирмы; позволяет проявлять менеджерам самостоятельность.
Основные задачи менеджмента:
-обеспечение производства товаров и услуг с учетом потребностей потребителей на основе имеющихся ресурсов;
-обеспечение автоматизации производства и оптимальное использование высококвалифицированного труда;
-стимулирование работы сотрудников путем создания соответствующих условий труда и адекватного денежного вознаграждения;
-постоянный контроль над эффективностью деятельности фирмы и координация работы всех подразделений фирмы;
-определение конкретных целей развития предприятия;
-разработка стратегии развития фирмы;
-разработка системы мероприятий для решения намеченных проблем. Характерные черты и стадии менеджмента. Четыре аспекта:
экономический, социально-психологический, правовой, организационнотехнический.
Экономический аспект заключается в управлении процессом производства, в ходе которого достигается координация между ресурсами, необходимыми для эффективного достижения целей.
Социально-психологический аспект характеризует деятельность особой группы лиц по ориентации и руководству усилиями всего персонала.
Правовой аспект связан со структурой государственных институтов и проводимой ими политики с действующим законодательством в стране.
Организационно-технический аспект включает рациональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, упорядочение требуемых ресурсов, а также мотивацию и вознаграждение людей.
Стадии: стратегическое управление, оперативное, контроль. Функции менеджмента:
1. Планирование, подготовка и принятие управленческого решения. Планирование – один из способов, с помощью которого руководство
обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к достижению её общих целей. С данной функции начинается процесс управления, от её качества зависит успех организации.
Решение – важнейший компонент на данном этапе. В виду того, что решения многообразны, возникает необходимость их классификации по следующим критериям:
8
-длительность действия: долгосрочные, краткосрочные, разовые;
-степень обязательности: носят категорический характер, характер рекомендаций;
-содержание: экономические, социальные, организационные, научные;
- степень |
структурированности: |
запрограммированные, |
незапрограммированные; |
|
|
-лицо, принимающее решение: индивидуальные, групповые;
-направление решения: внутрь организации, за её пределы;
-уровень принятия решения: организация в целом, структурные подразделения, функциональные службы, отдельные работники;
-глубина воздействия: одноуровневые, многоуровневые;
-количество целей: одноцелевые, многоцелевые.
2. Организация реализации принятых решений.
Организовать – значит разделить на части и делегировать выполнение общей управленческой задачи путем распределения ответственности и полномочий, а также установления взаимосвязей между различными видами работ.
Принципы организации:
-принцип цели: организация, её отдельные звенья работают во имя достижения общей цели;
-эластичности организации: при определении задач и ответственности должен быть установлен оптимум между свободой действий отдельных работников и административными предписаниями;
-устойчивости: систему управления необходимо строить так, чтобы её элементы не подвергались коренным изменениям под влиянием внешней и внутренней среды;
-непрерывного совершенствования: предполагает необходимость систематической организационной работы по совершенствованию процесса организации и реализации решений;
-прямой соподчиненности: любой работник должен иметь одного начальника;
-объема контроля: менеджер в состоянии квалифицированно обеспечить
ипроконтролировать работу ограниченного числа подчиненных;
-безусловной ответственности руководителя за действия подчиненных;
-соразмерной ответственности данным полномочиям;
-приоритета функций: управленческая функция рождает орган управления, а не наоборот;
-комбинирования: необходимо обеспечивать наиболее правильное сочетание централизма и самостоятельности.
3.Мотивации персонала (с позиции содержательных теорий).
Мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения определенных целей. Содержательные теории основываются на определении внутренних побуждений, которые заставляют людей действовать
9
определенным образом. Согласно теории Маслоу, все потребности человека можно разделить на пять групп:
-физиологические потребности – необходимые для выживания. Люди, которые работают по причине удовлетворения этой потребности, мало интересуются содержанием работы, а концентрируют внимание на оплате труда, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталость. Для управления такими людьми необходимо обеспечение минимальной заработной платой и чтобы не слишком тяготили условия труда;
-потребности в безопасности и уверенности в будущем связаны со стремлением находиться в стабильном состоянии. Эти люди любят порядок, четкие правила, ясные структуры. В управлении такими людьми следует создавать надежную базу социального страхования, оплачивать труд выше прожиточного минимума, их не следует привлекать к принятию рискованных решений;
-социальные потребности – потребности в причастности к какому-либо человеческому сообществу, группе людей. Человек стремится к участию в совместных действиях, к дружбе, состоять в каких-то объединениях людей, он смотрит на работу, как на принадлежность к коллективу и как на возможность установить дружеские отношения с коллегами. Главное – создавать условия для формирования партнерских отношений;
-потребности в уважении, признании. Люди с такой потребностью стремятся к лидерскому положению, к авторитету и признанию их заслуг окружающими (титулы, должности, печать);
-потребности самовыражения связаны со стремлением человека к полному использованию своих знаний, реализацией способностей, такие люди созидательны и независимы.
Основные предпосылки концепции Маслоу:
1. Люди постоянно ощущают какие-то потребности.
2. Они испытывают набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в группы.
3. Группы потребностей находятся в иерархической расположенности.
4. Потребности побуждают человека к действию, удовлетворенные потребности не мотивируют людей.
5. Если одна потребность удовлетворена, на её месте возникает другая. 6.Человек одновременно ощущает несколько различных потребностей,
находящихся между собой в комплексном взаимодействии.
7.Удовлетворение первоочередного удовлетворения требует потребности, находящейся ближе к основанию пирамиды.
8.Потребности более высокого порядка начинают активно действовать, когда удовлетворены потребности более низкого уровня.
9.Чем ниже уровень потребности, тем больше способов их удовлетворения.
Дуглас МакКлелланд выделял три уровня потребностей:
10