Глава 2

Планирование применения методов международного стратегического менеджмента и маркетинга

в управлении проектами совершенствования (создания) системы международной интеграции

2.1. Анализ внешних и внутренних факторов совершенствования (создания) системы международной интеграции

Для анализа конкретизируются по объектам – предприятиям и странам в таблице 6 факторы выбора вышерассмотренных методов международного стратегического менеджмента (см. рис. 3, 6). Для этого по каждому методу осуществляется SWOT-анализ. В продвинутых проектах (реальных) и магистерских диссертациях таким видом анализа следует обосновать виды международных стратегий (табл. 6).

Таблица 6

SWOT-анализ методов 1, 2, 3, 4 международной интеграции

Step-факторы и возможности предприятия		Благоприятные факторы: (указать)		Неблагоприятные факторы: (указать)
1. Внешние факторы изменений (вызовы)
		Возможности		Угрозы
Экономические: Правовые: Политические: Технологические: Социальные и демографические: Международные:
2. Внутренние факторы – возможности
	Сильные позиции		Слабые позиции
Финансы: Маркетинг: Производственный и научно-технический потенциал: Управление персоналом:
Выводы: Заключение о возможных результатах реализации проекта, их обоснование: Ключевые слабости проекта увеличения продаж. Главная проблема, препятствующая росту продаж. Стратегические рекомендации с учетом международной интеграции. Реализация стратегии.

2.2. Планирование целей и стратегии совершенствования (создания) системы международной интеграции

С учетом анализа целей, определенных по принципам SMART

(табл. 7), строится дерево целей проекта международной интеграции.

Таблица 7

Определение целей проекта

Внутренняя обстановка (сильные и слабые стороны)

Финансы Цели________________________________________________________ Сильные стороны Слабые стороны

Маркетинг Цели __________________________________________________ Сильные стороны Слабые стороны

Производство, научно-технический потенциал Цели ______________________________________________________ Сильные стороны Слабые стороны

Управление персоналом Цели _______________________________________________________ Сильные стороны Слабые стороны

Планирование стратегий международного менеджмента необходимо для реализации целей интеграции в долгосрочной перспективе. В процессе планирования следует оценивать потенциальную конкурентоспособность предприятия и наметить группу стран, которые могут быть привлекательными для сбыта продукции или других форм внешнеэкономических связей в условиях интеграции (глобализации) (табл. 8).

Таблица 8

Качественная (первичная) оценка целесообразного внутреннего и международного рынков

Важнейшие критерии оценки	Рынки
привлекательности рынков	Внутренний	Внешний
1	2	3
1. Генеральные факторы в оценке влияния (сильное, слабое, среднее)
Окончание табл. 8
1	2	3
Политические параметры – политическая система – хозяйственная система – политическая стабильность – специфические политические риски
Экономические факторы – общеэкономическое развитие – развитие соответствующей отрасли – экономические риски
Технологическое развитие – уровень продукции – уровень технологии
Социально-культурные факторы – потенциал социальных конфликтов – особые требования к продукции социально-культурные риски
Географические факторы Демографические факторы Уровень наличия природных ресурсов высокий/средний/низкий Инфраструктура развита/средне/неразвита и другие географические факторы
Рыночные шансы Минимальный рыночный потенциал Рост рынка высокий / средний / низкий Интенсивность конкуренции высокая / средняя / низкая

Такая оценка проводится с помощью портфельных матриц, позволяющих позиционировать продукцию предприятия в целом по отрасли, в мировом масштабе, по группам стран, на рынке отдельно взятой страны. Использование портфельных матриц позволяет сравнить и связать воедино уровень конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции с требованием потребителей того или иного странового рынка. При этом учитываются результаты моделирования по рис. 1 и 2.

Наиболее отчетливо такая связь видна на примере продукции машиностроения. Так, предполагаемую к сбыту на международных рынках наукоемкую продукцию можно разделить с точки зрения ее технического уровня на три группы:

● низкого и среднего уровня;

● конкурентоспособную продукцию высокого уровня;

● продукцию высшего технического уровня (уникальную).

Экспортные рынки по уровню требований к машиностроительной продукции также делятся на три группы:

● высокоразвитые страны с постиндустриальной экономикой;

● страны с довольно высокой развитой промышленностью;

● развивающиеся страны.

Без сомнения, простые изделия, простая технология могут быть проданы только там, где предъявляются соответственно низкие требования – в развивающихся странах и в какой-то степени в странах с довольно высоко развитой промышленностью. Успешный сбыт в высокоразвитых странах требует, соответственно, высокого уровня качества продукции и конкурентного уровня затрат.

Для оценки действия факторов рыночной привлекательности точнее использовать экспертные методы. В них оценивается каждый критерий по шкале от 0 до 100. Это позволит определить количественные показатели:

Объем (емкость рынка) – это объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может быть также выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка:

(1) Объем производства внутри страны

(2) – Экспорт

(3) = Объем продаж

(4) + Импорт

(5) = Теоретический объем снабжения рынка

(6) + Изменение складских запасов

(7) = Объем эффективного снабжения рынка

Рост странового рынка определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период (определить). Структура потребителей – показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями, на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы в общем объеме потребления данного продукта.

Таблица 9 и рис. 7 количественного представления параметров портфельных матриц заполняются в случае выполнения реальных проектов и разработки магистерских диссертаций. Для этого необходимы специальные исследования рынков вашего предприятия.

Таблица 9

Оценка привлекательности рынка и конкурентных позиций с учетом важности критериев

А. Анализируемый период:_____________________ Дата:_______________ Подразделение / Продукт _____ Регион / Страна ______________________
Привлекательность рынка (шансы / риски) Объем рынка Рост рынка Структура потребителей Диапазон цен Покупательная способность Доступность рынка Интенсивность конкуренции Политикоэконо-мические риски	очень плохо (0)	плохо (25)	средне (50)	хорошо (75)	очень хорошо (100)	Вес (G) (M)
4. Сумма:	100
5. Результат:	Сумма (MXG) Сумма * 100
Относительные Конкурентные позиции
6.1.Конкурентоспо-собность продукции
6.2.Цены и условия заключения контрактов Условия присутствия на рынке Условия сбыта Условия коммуникаций Рыночная доля
7. Сумма:	100
8. Результат:	Сумма (MXG) Сумма * 100
Б. Сильнейшие конкуренты:

После классификации рынков по степеням привлекательности и доступности осуществляется позиционирование продукции и предприятия по отношению к конкурентам. Для этого используются нижеприводимые портфельные матрицы двух видов (рис. 7).

А. Продуктовый портфель Б. Страновый портфель

Рыночная привлекательность

предприятия

			П Р Е *США Д П Р *Китай *ФРГ И Я *Гвинея Т И Е

*Продукт А *Продукт Б *Продукт В			*Франция *США *Китай *Гвинея

В. Продуктовый портфель по Г. Страновый портфель

отдельным странам по каждому продукту

Рис. 7. Варианты портфельных матриц для позиционирования

различных объектов

Использование количественных методов оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать эти рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать свое предприятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к присутствующим там предприятиям конкурентам. Это дополняет качественную диагностику проблем интеграции с рынками отдельных стран в п.1.1 данного пособия (рис. 8). Выбор конкретного способа зависит прежде всего от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, правовых особенностей отдельных стран. Это позволяет более детально конкретизировать ранее определенные основные организационные формы (см. рис. 5).

Рис. 8. Методы выхода на зарубежный рынок

Собственные органы сбыта предприятия:

1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя.

2. Руководство предприятия, принимающее решения о важнейших условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке).

3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследования заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).

4. Экспортное общество внутри страны. Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке.

5. Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налаживании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.

6.Заграничное отделение фирмы, также является ее организационной частью и не имеет самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и является "центром прибыли". Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию, потребителей на рынках, имеющих важное значение для предприятия.

8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товара и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники)

а) В стране – экспортере:

1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит.

2. Торговые дома представляют собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом.

3. Экспортные представители являются посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

б) Сбытовые посредники за рубежом:

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

1. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на торговых биржах.

Совместные действия предприятий на международных рынках

1. Продажа лицензий (передача прав):

• патенты на изделие и производственный процесс;

• технология производства (ноу-хау);

• техсоветы и помощь, включая иногда поставку деталей и материалов для производственного процесса;

• консультации и оказание помощи в маркетинге;

• передача прав на использование товарного знака или торговой марки.

2. Франчайзинг – это форма лицензии, с помощью которой:

• владелец (франчайзер) продает получателю (франчази) право использования стандартной упаковки товара или составных частей вместе с опытом управления и маркетинга, консультациями;

• франчази обеспечивает собственное участие с предоставлением средств, знаний рынка, привлечением необходимого персонала.

2. Соглашение о производственной (или промышленной) кооперации. Заключается на длительный срок, обе стороны обязуются координировать производственные программы. Может осуществляться взаимный обмен сырьем, материалами, комплектами для производства готового продукта.

2. Производство товаров по контракту. Международный производственный контракт является долгосрочным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку изделия. Фирма, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара.

5. Управленческий контракт. Это соглашения, при котором управляющая компания руководит частично или всей деятельностью другой компании, за что последняя выплачивает вознаграждение, а иногда и часть прибыли.

Варианты построения каналов сбыта, учитывающие все многообразие форм и методов сбыта, определяются той или иной интеграцией следующих видов юридических и физических лиц:

ПР – предприятие - изготовитель в стране – экспортере

ОРП – кооперационное объединение предприятий по производству экспортных

товаров

ТП – торговый представитель

К – комиссионер, посредник

М – маклер

ЭТПР – внешнеторговое предприятие – экспортер

ИТПР – внешнеторговое предприятие – импортер

СОС – собственный орган сбыта предприятия – производителя за рубежом

ПР – предприятие - партнер по производственной кооперации в

импортирующей стране

ОТПР – оптовое торговое предприятие

КО – кооператив розничных торговцев

РТП – розничное торговое предприятие

П – конечный потребитель

ТТПР – транзитное торговое предприятие

Выберите организационную форму реализации стратегии международной интеграции (глобализации) для вашего проекта.

Используя указанные сокращения составьте схему каналов сбыта, соответствующую обоснованной форме реализации стратегии международной интеграции.