- •Варианты для «Слепого» текста
- •Слепой текст. Вариант 1.
- •Слепой текст. Вариант 2.
- •Слепой текст. Вариант 3.
- •Слепой текст. Вариант 4.
- •Слепой текст. Вариант 5.
- •Слепой текст. Вариант 6
- •Слепой текст. Вариант 7.
- •Слепой текст. Вариант 8.
- •Слепой текст. Вариант 9.
- •Слепой текст. Вариант 10.
- •Слепой текст. Вариант 11
- •Слепой текст. Вариант 12.
- •Слепой текст. Вариант 13
- •Слепой текст. Вариант 14.
- •Слепой текст. Вариант 15
- •Слепой текст. Вариант 16
- •Слепой текст. Вариант 17
- •Слепой текст. Вариант 18
- •Слепой текст. Вариант 19
- •Слепой текст. Вариант 20
- •Слепой текст. Вариант 21
- •Слепой текст. Вариант 22
- •Слепой текст. Вариант 23
- •Слепой текст. Вариант 24
- •Слепой текст. Вариант 25
- •Слепой текст. Вариант 26
- •Слепой текст. Вариант 27
- •Слепой текст. Вариант 28
- •Слепой текст. Вариант 29
- •Слепой текст. Вариант 30
- •Языковое манипулирование. Речевые манипулятивные техники в рекламе
- •Имплицитная1 информация и якорение
- •Приемы манипулирования
- •Образцы вступлений и варианты заголовков
Имплицитная1 информация и якорение
Имплицитная информация – это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Например, реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности, показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара, говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Главное в скрытых фразах всегда остается на заднем плане и принимается как нечто очевидное. Из слогана "Статус одевает мужчину, которого она раздевает" следует самостоятельный вывод о том, что мужчина в одежде «Статус» – сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. Из слогана "Colgate Total. Выбор стоматологов" предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.
Другой важный психологический прием – ЯКОРЕНИЕ (был введен Р.Бэндлером и Д.Гриндером в книге «из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг.)
Якорь – внешний раздражитель. Им может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта ил его запах, вкус, прикосновение. В рекламе им становится товарный знак, логотип, слоган. Они включают узнавание и связанное с ним отношение к товару («цепляют» → отсюда термин «якорное зацепление» – перенос переживания с части на целое).
Три типа якорения:
1. Якорение положительных социальных установок. Социальная установка – это результат общественного мнения, т.е. мнения большинства. Такая реклама, как правило, основана на аллюзиях - использовании известных названий книг, фильмов, музыкальных произведений, крылатых выражений ("Фиат – это я! "; "И Кензо создало человека"; Пиво Волжанин – душа поет!»; «Компания Dial: в жизни всегда есть место технике")
2. Якорение положительного эмоционального отклика – использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов счастливых людей ("Чай Майский. Когда Вас понимают"; "Mirinda. Школа по приколу"; "Россия – щедрая душа. Доставляем радость всей России")
3. Якорение древних архетипов и образов национальной культуры. Например, не случаен выбор названий: пиво «Три богатыря», «Три медведя», майонез «Ряба» или появление слоганов: "Пиво по-Руски. Душа нараспашку"; "Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой")
Приемы манипулирования
Аллитерации – использование одинаковых или сходных звуков. Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [б] и [п] - солидные, основательные, надежные, [л] и [н] – женственные, легкие, нежные. В слове легкий звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове толстый тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета. С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например: зубная щетка «Аквафреш» Чистит с блеском – действует с головой ([ч], [ст], [тс], [ск] – звуки щетки во время чистки зубов); напиток «Миринда» Взрыв вкуса! [взр] и [ввк] – передают идею взрыва.
Созвучия и рифма
Эффективные способы облегчить потребителю восприятие рекламного текста, кроме того, они запоминанию нужной информации. Например: «Ваша киска купила бы Вискас»; «Ваниш – легкое белье от пятен избавишь».
Рифма должна быть функциональна: рифмоваться должны значимые слова ("Балтмебель – спаленки для больших и маленьких"; "Бонин – означает, что в дороге Вас не укачает").
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.) Например: "Несквик – напиток замечательный, шоколадный и питательный"; "M&M’s В любом месте веселее вместе".
Ритм
Определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание примерно в полтора раза. "Чистит глубже, чистит лучше" (хорей); "Крепкое пиво для крепких парней" (дактиль).
Преднамеренные орфографические ошибки
Пиво Клинское "Живи припе/иваючи".
Передача произношения в тексте: стоматологическая клиника "Береги жубы ш дештва!"
Использование элементов старой или иноязычной графики
Такие приемы позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации (значение, смысл) – солидные традиции дореволюционного бизнеса. Названия газет и журналов «Коммерсантъ», «Iностранец».
Графические выделения (слова-матрешки)
"Fantaстическая экзотика";"Холодильник ЗИЛ. Ну, замороЗИЛ", "безопасное удоVOLVствие"
Неологизмы (новые слова или формы слов)
"X-stile: Не буксуй – иксуй!"; "Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Кола-лизм"
Антиципация – прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением. "Фильтры Instapure: Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь?"; Реклама автопогрузчиков: "Поднимаем все. Даже настроение".
Парафраз – замена одного из слов фразеологизма.
"Напиток Bravo: граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд"; "Вольному – Вольво"
Антитеза – противоположные понятия, используемые для усиления выразительности: "Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет»; "Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете».
Эвфемизмы – замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом". Не упоминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило туманное выражение "внутренний город". Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами "бедность" и "трущобы" связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" от неприятных ассоциаций свободно.
Пример из рекламы: "Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE" (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
Подмена понятий
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься — от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
"Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно". Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
"Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС".
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".
"...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье".
В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
"CALVE. У женщин свои секреты". Майонез становится женским секретом.
"KETTLER, движение, жизнь! " Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь".
Сравнение
Сравнение в пользу манипулятора
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль".
"Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека".
Сравнения могут быть и явными, и скрытыми. Виды сравнений:
1. Расширенное. Образуется за счет сопоставления с товарами той же категории ("Супер-джинс. Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной"; "Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой")
2. Суженное. Сравниваются товары одной и той же марки ("Новый утюг от Филипс создает больше пара, гарантируя превосходный результат"; "Новый Dirol. Живи с улыбкой")
Смещенное. Сравниваются товары разных товарных категорий ("M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках")
3. Неопределенное. Товар сравнивает неизвестно с чем ("Кофе Максвелл-хаус. Удивляет новым, приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям"; "Вы видите больше, чем когда-либо"; "Чибо – давать самое лучшее"; "Имуннелия. Новая идея здоровья. Идея новой жизни")
4. Вырожденное. Не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства, часто искусственно созданного ("Когда защита ослабевает, на помощь приходят острые бактерии, которые есть только в Актимель"; "Жокей. Всегда, когда хочешь кофе"; "Duru 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов)
Переосмысление
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
Когда в Оттаве ограбили магазин "Ай-Джи-Эй", по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"
Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет – оно становится старинным".