Глава 3 Этапы исследования методом наблюдения

1. Определение предмета наблюдения, объекта, ситуации.

2. Выбор способа наблюдения и регистрации данных.

3. Создание плана наблюдения.

4. Выбор метода обработки результатов.

5. Собственно наблюдение.

6. Обработка и интерпретация полученной информации.

Глава 4 Преимущества и недостатки метода наблюдения

Преимущества.

Наблюдение позволяет непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения.

Наблюдение позволяет одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д.

Наблюдение позволяет произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов.

Наблюдение позволяет достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам — например, вербального и невербального поведения

Оперативность получения информации

Относительная дешевизна метода

Недостатки

• Отхождение от цели наблюдения (Получение фактов несоответствующих целям исследования)

• Прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения

Глава 5. Наблюдение как метод оценки эффективности рекламных сообщений

При создании рекламного продукта важнейшим показателем является его эффективность. Насколько правильно он работает, достигнуты ли запланированные результаты, не дает ли побочных эффектов, однозначно ли он воспринимается и т.д. Наблюдение – далеко не единственный способ отслеживание эффективности рекламы, но иногда только таким способом можно отследить результаты упорного труда рекламистов. Открытое или скрытое наблюдение. В обоих случаях есть свои преимущества и недостатки. В случае, когда используется открытое наблюдение, сотрудник компании-производителя, или рекламного агентства наблюдает за действиями целевой аудитории. С одной стороны, такой ход является открытым и честным по отношению и к покупателям, и к владельцам магазина. С другой, открытый подход занижает объективность информации. Предположим, некая компания, производящая прохладительные напитки решает сделать бутылку новой формы. Как проверить, нравится ли она людям, привлекает ли она внимание? Только наблюдением, но в данном случае присутствие явного наблюдателя будет нарушать чистоту эксперимента – он может косвенно влиять на выбор покупателей. С другой стороны, если наблюдатель будет неотличим от общей массы людей в магазине, он сможет получить действительно ценные данные. Но, к сожалению, объективными они все равно не будут – ведь мнение человека всегда субъективно, даже если, по его мнению, наблюдающий сотрудник просто фиксирует то, что видит. Для объективизации получаемых данных можно использовать отчеты нескольких человек, или же производить видеозапись. Но это крайне сложно осуществить технически, вряд ли администрация магазина даст на это добро. Конечно, наблюдение совершенно не позволяет оценивать продажи некоторых специализированных товаров. С его помощью не удастся оценить, хорошо ли работает реклама программы 1с бухгалтерия. Да и никто не будет пытаться внушать широкой, нецелевой аудитории «купи 1с упрощенка 8». Для этих целей используются другие методы и подходы, направленные на оценку эффективности рекламных компаний.

Заключение

Наблюдение редко бывает основным методом сбора социальной информации. Обычно оно применяется наряду с другими методами и служит специфическим целям. Наблюдение как метод социологического исследования способствует получению весьма ценных сведений, которые часто невозможно извлечь с помощью других методов. Наблюдение незаменимый источник информации на стадии общей разведки по формулятивному плану. Т.е., как правило, наблюдение дает информацию описательного характера. Поэтому оно применяется на тех стадиях исследования, где необходимо нарисовать картину происходящих процессов, поведения коллектива, индивидуальные действия его членов и т.п. Включенное наблюдение в сочетании с последующими массовыми обследованиями (по документам, опросам) позволяет дополнить сухой, но репрезентативный материал более живыми сведениями, повысить обоснованность интерпретации данных. Важнейшее из преимуществ наблюдения ?это его непосредственность. Этот метод сбора информации позволяет фиксировать различные изменения изучаемого социального объекта в момент его появления. Исследователь получает возможность видеть развитие событий в рассматриваемом коллективе и изучать поведение его членов в естественных условиях. Однако, несмотря на значительные преимущества, включенное наблюдение обладает также и рядом недостатков. Прежде всего?это вмешательство исследователя в ход естественного процесса, так как, бесспорно, присутствие наблюдателя всегда оказывает влияние на наблюдаемую ситуацию. И самое главное заключается в том, что размер этого влияния определить необычно сложно. Существует также опасность включенного наблюдателя утратить объективность, становясь в позицию тех, в среде кого он действует. Но такая заинтересованность вместе с тем может быть и преимуществом, если социолог трезво оценивает ситуацию и неуклонно следует хорошо продуманной концепции исследования. "Отмечают также субъективное воздействие на оценку происходящего и стороннего наблюдателя. Здесь может иметь место "снисходительность" наблюдателя в отношении наблюдаемых, тенденция оценивать ситуации более положительно. Возможен и обратный эффект: излишнее снижение оценок тех или иных действий, а также "ошибка усреднения", т.е. боязнь крайних суждений, и ошибка "контраста", указанная Гилфордом. Короче говоря, личностные особенности наблюдателя определенно сказываются на его впечатлениях. Поскольку наблюдение, в особенности участвующее, часто ведется одним человеком, а человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемого объекта. Кроме того, наблюдатель, старающийся в короткое время зафиксировать как можно больше различных явлений, может не суметь соотнести их с целым, не найти их место в контексте тех процессов, которые свойственны изучаемому объекту как системе, и его наблюдения могут так и остаться набором разрозненных впечатлений. Наблюдение представляет собой весьма трудоемкую процедуру. Оформление итогов наблюдения в виде записей занимает значительно больше времени, чем непосредственное наблюдение. И конечно, наблюдению не подлежат события прошлого, многие явления и процессы массового характера, вычленение небольшой части которых, делает их изучение непредставительным. В целом же при использовании методологии "жесткого" (количественного) подхода наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для массового обследования, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.

Список литературы:

1. Американская социологическая мысль: Тексты / Сост. Е.И.Кравченко. Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Изд-во МГУ, 1994.- 496с.

2. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995. - 334с.

3. Бергер ПЛ. Приглашение в социологию: Гуманистическая перспектива / Пер. с англ. под ред. Г.С, Батыгина. - М.: Аспект-Пресс, 1996. - 166с.

4. Зиммель Г. Избранное. В 2-х т. - М.: Норма, 1996. - 481с.

5. Личностно-ориентированная социология. - М.: Академический проект, 2004 - 608с.

6. Парсонс Т. Система современных обществ. / Под ред. М.С. Ковалевой. - М.: Аспект-Пресс, 1998. - 270с.

7. Парсонс Т. О структуре социального действия. М: Академический проект, 2002. - 880с.

8.Исследование в психологии: методы и планирование / Дж. Гудвин. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. С. 422—423.

9.Зароченцев К. Д., Худяков А. И. Экспериментальная психология: учеб. — М.: Изд-во Проспект, 2005. С. 45—48.

24