1.3. Место политического консалтинга в системе связей с общественностью

Политический консалтинг - это динамично развивающееся явление, меняющееся в соответствии с изменением роли информации и расширением возможностей массовых коммуникаций. Если на ранних этапах своего существования PR был ориентирован на более активное использование коммуникационных каналов и создание эффективной связи между коммуникатором и аудиторией, то по мере их развития его сущность качественно изменилась. В современном российском обществе, пережившем острую стадию информационной революции (стадию «информационного взрыва» и спонтанного развития новых технологий и средств массовой информации), PR не столько расширяет возможности использования массовых коммуникаций, сколько, напротив, ограничивает их за счет особых технологий контроля и управления информационными потоками.

В изначальном понимании PR (паблик рилейшнз) - это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, корпоративных, политических, общественных, экономических и других структур, направленная на усиление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, населением, группами людей, на которых направлена эта деятельность. Акцентируя только одну группу задач, рассматривая PR исключительно со стороны структур, убеждающих общество в своей необходимости, C. Блэк писал, что это «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью», строящиеся, по возможности, «на основе максимально полной информированности». С его точки зрения, «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Р. Харлоу считал: «Паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью». Разумеется, подобные определения сегодня кажутся откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармония», и т. п. не являются технологичными. Однако данная традиция жива, хотя и постепенно угасает. В рамках этой традиции общий смысл существования PR вроде бы давно известен. Считается, что PR «помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями». PR «помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов». Участники Всемирной ассамблеи ассоциаций PR, состоявшейся в Мексике в 1978 году, подчеркивали: «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». И здесь мы видим стремление пиарменов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Однако дело не только в этических оценках - если существует определенная социальная практика, то надо обнаружить ее суть. Вот почему, несмотря на обилие подобных благостных определений, вопросы к PR остаются - более того, с течением времени они становятся все настойчивее. Ответить на них в рамках старых подходов становится все труднее.

В России политический консалтинг - как весомая часть PR - попал в своеобразную «ловушку времени». Столкнувшись с современными задачами и выполняя в определенной мере функции манипуляции населением, он вынужден опираться на устаревшую теоретическую базу. Дело в том, что переведенные, изданные и переписанные у нас книги отражают вчерашний день западного PR. Вот почему и кажутся нелепыми разговоры о «благородных задачах пиар» на фоне отечественных политических кампаний, которые не всегда «изобилуют угрызениями совести». В такой ситуации более честным представляется подход так называемой библии американских пиарменов: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». В 1999 году в рамках Европейской конфедерации связей с общественностью (CERP) была создана специальная рабочая группа, рассмотревшая многочисленные определения PR. На основе проведенной работы в июне 2000 года генеральная ассамблея CERP рекомендовала практикующим пиарменам исходить из трех основных позиций: «PR - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и аудиториями путем двусторонней коммуникации». Здесь, полагаем, уже почти все верно. Сам по себе коммуникативно-управленческий подход к определению существа связей с общественностью представляется более продуктивным. Публика нуждается в упорядочивании безбрежного моря информации, а всякая организация, в том числе политическая система, заинтересована в том, чтобы «упорядочить» эту информацию определенным образом - в свою пользу. Если это получается, возникает некая «взаимная выгода», оборачивающаяся «успехом» для организации. Естественно, что это относится к функциям социально-политического менеджмента. С такой точки зрения, действительно, можно подходить к вопросу просто и рассматривать политический PR как особый вид политического менеджмента, главной задачей которого является формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или политической организации, партии». Правда, это задача далеко не только PR, но, например, и политической рекламы и прочих видов коммуникативного воздействия.

Сомнительно, чтобы наука занималась организацией чего-либо вообще - это не ее задача. Да и нет такой науки - «паблик рилейшнз». Наука - это нечто иное, изучающее реальную социально-политическую практику последних десятилетий, в частности технологию организации коммуникативного пространства, которая получила емкое название PR. И ближе всего к этому научное направление, определяемое как психология массовых коммуникаций. В отношении политического консалтинга как технологии организации политического коммуникативного пространства или, другими словами, управления виртуальной стороной политики, к нему ближе всего прикладная политическая психология. Стоит отметить и еще один существенный момент. Едва ли продуктивно сводить сам PR только к коммуникативным процессам. Суть не в коммуникации, а в управлении коммуникацией, а это все-таки разные вещи. При этом цели PR, так или иначе, сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения. Подобный подход пока носит вынужденно описательный характер. В этом плане надо согласиться с С.М. Катлипом, который попытался дать функциональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фигурирующие в разных определениях. В итоге получилось: PR - это нечто, выполняющее девять основных функций. Их трудно оспорить - действительно:

1) PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;

2) PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;

3) PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;

4) PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;

5) PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они входят в конфликт с перспективами организации и интересами общественности;

6) PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;

7) PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

8) PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;

9) PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.

Эксперты «Американского общества PR» считают, что PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и более эффективно функционировать за счет достижения взаимопонимания между разными группами и учреждениями. Таким образом, технологии «Public Relations» эффективно способствуют относительно гармоничному сочетанию, как частных, так и общих социальных и политических интересов. Для специализированных и целенаправленных PR-усилий обычно создаются соответствующие структуры службы, отделы и организации как внутри больших политических, производственных, торговых и иных структур, так и на независимой основе. В западной культуре основная цель PR понимается как, прежде всего, достижение открытости и «прозрачности» деятельности таких больших структур для общества. В основном PR-подразделения и создаются для организации двустороннего общения, что обеспечивает благоприятные условия для выявления общих представлений или интересов и достижения взаимопонимания, основанного на «знании и полной информированности». Принято считать, что PR - это важная составная часть государственной и негосударственной управленческой деятельности, призванная обеспечить взаимопонимание между управляющими и управляемыми подсистемами ради повышения эффективности их функционирования. Наиболее известные технические средства PR - распространение разъяснительных материалов через разные коммуникационные каналы (в основном через СМИ); предоставление обществу и журналистам всей необходимой информации; организация и поддержание контактов, прежде всего с каналами массовой коммуникации, имитирующих доверительный характер отношений; создание и поддержание позитивного имиджа своей структуры или организации. Учитывая виртуализацию современной жизни, PR превращается во все более эффективный инструмент влияния на общественное мнение. Действительно, теперь уже и президенты определяют время своего приезда в чужие страны с учетом того, чтобы попасть в нужный выпуск теленовостей, в «прайм-тайм». Область, в которой функционирует PR, можно определить как «социальную коммуникацию». Она отличается как от межличностной, так и массовой коммуникации. Принято считать, что межличностная коммуникация носит обыденный, диалогический, устный характер. В отличие от нее, массовая коммуникация выступает как надличностная, монологическая, печатная или электронная. В отличие от той и другой, система PR-коммуникаций замкнута на себя - она рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. Она сближается с межличностной коммуникацией, поскольку ведет речь об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку PR должен выходить на широкую общественность, его функционеры опираются на закономерности общения с массовой аудиторией - поэтому средства массовой информации играют в PR основную роль. Будем считать сказанное основой будущего сущностного определения PR.