Теоретическая глава.

1. Содержание, формы, принципы методов ценообразования на продукцию

В классическом смысле ценообразование это есть не что иное, как установление на услугу или какой-либо товар цены. Основная система ценообразования делится на два типа, это рыночное ценообразование, основанное на взаимодействия появившегося спроса или же предложения. Второй тип это государственное централизованное ценообразование на основе принципа назначения цен органами государства. Можно отметить, что в рыночной экономике определение выбора цены происходит в зависимости от себестоимости товара, цены на этот товар у конкурентов, и не менее важным фактором является соотношение предложения и спроса. Как упоминал ранее ценообразование это одно из самых важных и ключевых факторов экономики современного рынка и наиболее объёмное место работы маркетологов. Успех коммерческой деятельности, какой либо предприятия производящего товары или услуги в большей степени определит тактики или же стратегии ценообразования. Главной сложность является то что цена в тот или иной момент времени может иметь зависимость от различных факторов, таких как социальные, экономические, политические.

Тарасевич В.М «Ценовая политика предприятия» – ценообразования это сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а так же недостаток информации.

Шевчук Д.А «Ценообразование: учебное пособие» − Ценообразование является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка.

Лев М.Ю. «Государственное регулирование цен в зарубежных странах: учебное пособие» − Ценообразование – это одна из важнейших составляющих изучение условий рынка деятельности любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Горина Г.А «Ценообразование: учебное пособие» − подходы к ценообразованию формировалась поступательно с учётом условий существовавших в том или ином историческом периоде и соответствующих в том или ином историческом периоде и соответствующих им экономических отношений.

Таким образом, проанализировав трактовки ценообразования вышеупомянутых учёных можно выявить следующий смысл, цель и задачу ценообразования. А именно то, что ценообразование нельзя отпускать из виду, так как нет ни чего страшнее чем свободные рыночные цены, ведь тогда наступит хаос в нашей нынешней экономике. Цена должна нести функцию с нулевой ценой, с которой и начнётся отсчёт торга. Так же необходимо контролировать процесс ценообразования в некоммерческих и коммерческих государственных предприятий, в том числе и самих сотрудников.

В ценообразование можно выделить такие формы(виды) как:

− Дискриминационное образование – это продажа услуги (товара) в различных ценовых категориях независимо от издержек.

Дискриминация цены осуществляется установлением в зависимости от: 1. Сегмента покупателя, т.е. в силу различных финансовых возможностей разные покупатели готовы приобретать одни и те же услуги или товары по разным ценам; 2. Местонахождения товара, т.е. таким образом, один и тот же товар может иметь различные цены находясь в разных местах, даже при учёте того что издержки данного товара будут одинаковыми; 3. Времени, т.е. в разные время года цена на товар может быть различной, это следует из того что размер цены в данном случае зависит от сезона; 4.Варианта товара, т.е. различные версии услуги (товара) могут быть проданы за различные цены вне зависимости от издержек.

− Ценообразование по психологическому принципу – данная форма ценообразования учитывает определение цены не только с точки зрения экономики, но так же и при учёте различных психологических факторов. В нынешнем времени излишеств и большого ассортимента различных товаров и услуг покупатель часто делают выбора по товарам по принципу, чем выше цена, тем выше качество это неоднократно доказано различными социальными исследованиями, на которых потребители сами говорили, что воспринимают уровень цены за уровень качества товара или услуги.

− Стимулирующее ценообразование – эта форма ценообразования используется для повешения уровня продаж товара или услуги на краткосрочный период, для исполнения данной формы используется снижение цены, возможен даже такой случай, что данная цена будет ниже себестоимости товара или услуги. Данная форма используется только на краткосрочные периоды, так же она применяется для уменьшения запасов товара.

− Ценообразование по географическому принципу –это есть не что иное, как установление различных уровней цены в зависимости от дальности расположения от производителя. Чаще всего это делается для покрытия издержек транспортного характера.

Есть несколько принципов ценообразования:

− Затратный принцип ценообразования – как ни странно данный принцип один из самых старых и соответственно самый надёжный и проверенный. Для данного принципа характерна такая формулировка как: «Цена есть не что иное, как денежное выражение стоимости товара или услуги». Суть данного принципа заключается в том, что величина цены самого товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, показывающих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию данной единицы товара. Один из наиболее разумных принципов – активное ценообразование, это когда через управлениями товарной цены достигается нужная нам величина продаж и следовательно её величина средних затрат. Это выводит предприятия или фирму на желаемый уровень прибыльности.

− Ценностный принцип ценообразования –данное ценообразование должно обеспечить предприятия, прежде всего получением прибыли за счёт достижения, которое приносит выгоду для предприятия соотношения «ценность – затраты», а не как не за учёт максимально наращивания объёмов продаж.

− Коммерческий принцип ценообразования – к данному принципу можно отнести следующее определение: « Цена есть не что иное, как форма выражение ценности различных благ, проявляющаяся в процессе их обмена». В такой формулировке можно выделить два основных акцента. Первым будет то, что подчёркивает непосредственную связь цены товара с ценностью и полезностью, которой он обладает как объект потребления. Согласно второму акценту, цена товара проявляется как экономическая сущность только при условии обмена его на деньги или же на другой товар. Таким образом, вне рынка, без купли продажи, не приходится говорить о цене. Следовательно, цену установить, способен только рынок.

Факторы ценообразования можно разделить на два типа внутренние и внешние:

Внутренние факторы необходимо учитывать при ценообразовании, ведь они имеют непосредственную связь с деятельностью самого предприятия или же фирмы. Одним из главных и существенных из этих факторов является себестоимость. Следовательно при определении цены важно сопоставлять величину затрат и возможностью их погашения. Выживаемость предприятия зависит от степени покрытия не только текущих, но и расходов связанных с капитальными вложениями, которые в свою очередь рассчитаны на длительный период. К внутренним факторам можно отнести:

• особые свойства товара;

• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

• себестоимость продукции;

• рекламное обеспечение;

• ориентация на сегменты рынка;

• жизненный цикл товара;

• длительность цикла товародвижения;

• организация сервиса;

• репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Важно принимать во внимание, то, что товар, обладающий какими либо особенными свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, товар будет иметь цену во много зависящую от масштаба производства. Способ и вид производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, особенно если она уникальная, в малом количестве, то она имеет более высокую себестоимость и цену что принципе логично. Затраты на выпуск производства массового товара, как правило, незначительные, следовательно на них устанавливаются относительно низкие цены. Предприятие осваивает несколько рыночных сегментов, обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей разных категорий покупателей, имеющих различные доходы.

Стадия и продолжительность цикла жизни товара также оказывает влияние на уровень цены. Продукция обычно имеет более высокую цену при коротком цикле жизни. И относительно низкую при длительном. Увеличение числа посредников в цепочке «производитель – потребитель», приводит к существенному росту конечной цены товара или услуги. Лицо предприятия, стабильный сервис и послепродажное обслуживание позволяют установить более высокую цену.

Внешние факторы не имеют зависимости от деятельности фирмы или предприятия, и они учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за её пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке имеется сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то предприятие для завоевания его обычно делает более низкие цены, бывает даже когда меньше полной себестоимости товара.

Когда фирма, начинает производить совсем новый и даже в какой то его части, уникальный продукт, то для определения цены она может не учитывать конкуренцию рынка. При этом она должна иметь в виду, что потребитель может привыкнуть к новому продукту, поэтому следует формировать покупательский спрос, это довольно важная задачи для фирмы. В данной ситуации цены, устанавливаемые на товар или продукцию, обязаны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по определению цены компании будет необходимо быть хорошо проинформированными про ситуацию на рынке, т.е. знать потребности покупателей.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

• политическая стабильность в стране;

• обеспеченность основными ресурсами;

• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

• общий уровень инфляции;

• внешнеэкономическая политика государства;

• совершенство налогового законодательства;

• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, которые оказывают влияние на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырёх основных групп, таких как: рыночная среда, потребители, участники каналов товародвижения, государство.

1.Рыночная среда. Данное понятие очень сложное и многогранное, ведь рыночная среда образуется под влиянием большого количества политических, экономических и культурных факторов. Обычно выделяют такие четыре основных модели рынка как: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

Если рассматривать с точки зрения ценообразования основной отличительной чертой данных типов рынка будут, является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально в условиях совершенной конкуренции. Цена на рынке контролируется отдельной фирмой, группой фирм, а так же государством и самим рынком.

2. Потребители. Они существенно оказываю влияние на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того что бы правильно учитывать и регулировать поведение потребителей, предприятию очень важно а порой даже необходимо иметь определённые знания об общих особенностях и закономерностях их поведения на рынке. Во первых необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Кроме психологических существуют и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателей имеет ограничения, а цены на товары и услуги постоянно подвергаются изменениям, он всегда имеет проблему стоять перед выбором: как использовать свой бюджет самым полезным, грамотным и рациональным образом, какой товар лучше всего купить, а какой не стоит приобретать. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар или услугу, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности, качестве и надёжности предстоящей покупки с учётом его финансовой возможности.

3.Участники каналов товародвижения. Товародвижение есть не что иное процесс, предоставляющий доставку товара конечному потребителю. Так же известно, что существуют три основных вида данных каналов, а именно:

• прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

• косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

• смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

Если рассматривать с точки зрения ценообразования интерес представляет собой влияние участников каналов товародвижения на увеличение цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше чем отпуская, т.е. первоначальной цены предприятия того что изготовлял данную продукцию. В итоге это ограничит потребность на товар или услугу, в свою очередь приведет, к уменьшению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Так же вместе с тем, что в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен начнется неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль «цена – заработная плата».

4. Государство. Выделяется три формы влияния государства на образование цены: а) фиксацию цен; б) регулирование цен за счёт установление их максимальных уровней; с) отложение системы свободного ценообразования.

А) Фиксация цен. Государство использует следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

− Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен услуг и товаров это есть официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами и ведомствами, а так же государственными органами ценообразования. Количество фиксируемых в прейскурантах, количество цен может быть очень разным: например близким к 100% в условиях жестокого тотального контроля и управления за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. С помощью прейскурантов обычно регулируются цены продукции предприятий монополистов: газа, нефти, электроэнергии, коммунальных услуг, транспорта. Цены продукции вызывают мультипликационный эффект в экономики, следовательно их фиксация на определённом уровне помогает стабилизации цен во всех других сферах и следовательно экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, который должен быть зафиксирована цена в прейскуранте. Цена фиксируется на уровне выше рыночной, следовательно, приводится к состоянию избытка предложения на рынка, а ниже к дефициту.

− Фиксирование монопольных цен. Государство обычно фиксирует цены предприятий, которые занимают доминирующее (монопольное) положение на рынке, которые позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступа на рынок и уровень цен, что в конце ограничивает свободу действий многих других участников рынка. Решить данный вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или же нет, помогает в этом антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством фирма или предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%. Данный подход обычно используется в случае, когда возникает диспропорций в цене или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации.

Б) Регулирование цен за счёт установки предельного уровня цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представлять собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскуранту цен, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, которые влияют на формирование цен, установка и регулировка цен на услугу или продукцию государственных предприятий.

В) Регулирование системы свободного ценообразования происходит посредством регламентирования законодательного ценообразования деятельности рыночных участников для ограничения недобросовестной конкуренции. Этот метод имеет воздействие государства на процесс ценообразования, заключается в установлении ряда запретов, таких как: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

− Запрет на демпинг является не чем иным как запретом на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. В практике этот запрет актуален особо, особенно если на рыке имеется лидер стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Так же этот запрет широко применяется в практике международной торговли, ведь он позволяет предотвращать проникновение на рынок импортеров продукции с агрессивным настроем, имеющих низкие издержки производства.

−Запрет на недобросовестную ценовую рекламу данный запрет на такой вид рекламы, которая создает у покупателей товара иллюзию снижения цен с целью привлечь их внимания к данному товару.

− Запрет на вертикальное фиксирование цен данный запрет есть не что иное, как ограничение диктатуры цен производили посредникам, розничной или оптовой торговли.

−Запрет на горизонтальное фиксирование цен данный запрет на соглашение между парой производителями о том что цена будет поддержана на определённом обговоренном уровне в случае того если их совокупная доля рынка сбыта будет обеспечивать этим предпринимателям главное положение на этом самом рынке. Похожее ограничение очень актуально в условиях олигополистического рынка. Но однако его легко можно проигнорировать, ведь если например предприятия которое является олигополистическим договорилось с другим предприятием между собой не о одной цене, а например о методике исследования и изучения затрат и определения цены конечного продукта.

Из рассмотренных нами форм (видом), принципов и их содержания можно сделать вывод, с какой целью мы их рассматривали, а цель не что иное, как выявление положительных и отрицательных сторон ценообразования, его специфику и актуальность в наше время. Мы так же рассмотрели ценообразование со стороны законов и государственного управления, методы управления и ограничения различных форм ценообразования на товары и услуги. Так же было рассмотрено различные ситуации с монопольными компаниями и их методами ценообразования такими как «запрет на демпинг», который запрещает продавать товар ниже его собственной себестоимости, с целью минимизации конкуренции на рынке. Всё это было рассмотрено для того что бы можно было составить правильную методику определения цен, так же не маловажно осуществлять разумную ценовую политику, выбирать обоснованную стратегию цен которая является важной для составления успешной деятельности любых фирм и предприятий в условиях рынка.