- •1.Причины возникновения маркетинга и история его развития в международной и российской практике
- •2. Маркетинг как философия и методология современного бизнеса
- •3. Исходные понятия маркетинга (нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка,рынок).
- •4. Концепции маркетинга и эволюция их развития
- •5.Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса; по конечному назначению товаров и услуг; по широте охвата рынка в зависимости от состояния спроса на рынке
- •В зависимости от охвата рынка
- •6. Основные цели, принципы и функции маркетинга
- •7.Комплекс маркетинга и его структурные элементы. Модель Дж. Мак-карти. Маркетинг-микс (Marketing-mix).
- •10. Сущность, принципы и виды маркетинговых исследований.
- •11. Основные этапы маркетинговых исследований и их характеристика.
- •20. Жизненныйциклтовара (жцт). ЦелиистратегиимаркетинганаразныхстадияхЖцт.
- •21. Продуктовый (бизнес) портфельфирмы. Бостонскаяматрицаанализапродуктовогопортфеляфирмы.
- •23. Сущность, целииосновныенаправлениятоварнойполитикифирмы.
- •24. Товарныйассортиментитоварнаяноменклатура. Планированиеиуправлениетоварнымассортиментомфирмы.
- •31. Сущность и виды маркетинговых сбытовых систем.
- •32. Сущность и структурные элементы товародвижения (маркетинговой логистики).
- •33. Сущность и функции оптовой торговли. Виды оптовых предприятий.
- •35. Сущность, цели и основные структурные элементы маркетинговых коммуникаций.
- •36. Основные этапы коммуникативного процесса и их характеристика.
- •37. Сущность, функции и виды рекламы.
- •39. Личная продажа (прямой маркетинг) в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •40. Стимулирование сбыта в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •41. Сущность, виды и роль связей с общественностью (pr) в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •42. Стратегическое планирование и его роль в маркетинговой деятельности.
- •Процесс стратегического планирования
- •43. Виды маркетинговых стратегий, их характеристика и критерии выбора.
- •44. Маркетинговая программа: сущность, виды и структура.
- •45. Структура и содержание плана маркетинга.
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Swot-анализ
- •4. Цели маркетинга
- •5. Маркетинговые политики
- •6. Рабочий график
- •7. Бюджет
- •8. Средства контроля и процедура внесения корректив
- •9. Приложения
- •46. Сущность и виды тактического маркетингового планирования
- •47. Организационные структуры служб маркетинга: виды и специфика.
- •48. Сущность, виды и функции контроля в маркетинге.
- •49. Сущность и роль международного маркетинга.
- •50. Особенности комплекса маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
7.Комплекс маркетинга и его структурные элементы. Модель Дж. Мак-карти. Маркетинг-микс (Marketing-mix).
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Модель 4P
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли тика продвижения (promotion).
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы вает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:
1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения..